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小吃不是小生意。
本文由风瑞资本授权的《我是黑马》发表，作者为黄海。
路边一包香辣小吃只要50美分？
功能性饮料“怪兽能源”(Monster energy)、希腊酸奶“乔巴尼”(chobani)和咖啡品牌“绿山”(Green Mountain)都用100亿元的市值打破了笼罩在这个行业中的偏见。由于“少吃多吃”理念的推广，零食正一年一年地在餐桌上被吃光，成为一、二级市场上最受欢迎的企业。在标准普尔500指数成份股中，过去十年股价涨幅最大的不是苹果或salesforce，而是生产功能性饮料的怪兽能源公司。
在这份研究报告中，丰瑞资本消费集团的负责人黄海通过对三星食品企业的分析，总结出了食品跨越经济周期的基本要素:软上瘾。人们会在不景气的年份放弃很多必需品，但是他们永远不会想到放弃他们的坏习惯。
如果你从事食品行业或有这方面的经验，请在文章末尾留言或通过电子邮件与黄海联系。他的电子邮件地址是hai@freesvc
是什么造就了这些伟大的食品企业
文本/黄海
小吃只有100多年的历史，最初只存在于贵族和休闲阶层的休闲娱乐场合。根据安德鲁·f·史密斯的《食品史》一书，小吃首先开始出现在马戏团和展览中。那时典型的小吃包括花生、爆米花和蜜饯。
随着人们休闲活动和碎片化时间的增加，小吃的场景和频率也在增加。根据美国官方机构的数据，美国人每天吃三次或更多零食的比例从20世纪70年代末的10%上升到2010年的56%。
官方数据也证实了这一趋势。根据美国劳工统计局的数据，在过去的30年里，美国消费者食品支出增长最突出的类别(爱吉，净值，信息)是零食，其次是不含酒精的饮料和新鲜水果和蔬菜。
零食的主要贡献类别是:坚果、薯片、调味品(如泡菜和罐头)以及其他罐装和包装的预制食品(如沙拉、甜点、婴儿食品和维生素补充剂)；不含酒精的饮料主要有咖啡、茶、冰、不含酒精的啤酒和早餐替代品。以上两类属于零食包装食品类(为方便起见，下面提到的零食包括不含酒精的饮料)，它们的共同特点是:食用场景多、储存条件灵活、标准化生产和远距离配送、在超市和互联网销售。
▲1984-2015年美国消费食品人均年支出的变化来自美国劳工统计局的官方网站(注:2004年特殊值的出现是由于缺乏统计数据，而不是真实的数值波动)
零食除了有更多的消费场景外，还被广泛消费，而晚餐的零食是不可忽视的。食品咨询公司哈特曼(Hartman)的一项调查发现，由于提倡少吃多吃的理念，零食在晚餐时逐年减少。零食占据了食品市场的一半，尤其是早餐和午餐，它们将变得更加以零食为主。美国零售市场研究公司iri的调查结果也证实了约53%的美国人早餐吃零食的观点。晚餐和零食的界限模糊了，这使得人们希望找到更健康的零食，这样他们可以在晚餐后获得更多的营养，如蛋白质或纤维。因此，许多新的原材料如鹰嘴豆、扁豆、藜麦等出现在美国小吃中，这也鼓励食品公司尝试将普通食品转变成更有吸引力的小吃。
特别是进入21世纪后，美国零食的增长速度远远超过了晚餐。据《华尔街日报》报道，从2000年到2014年的15年间，薯片、坚果和能量棒的销售增长率分别高达68%、140%和162%，而汤和意大利面条等传统晚餐食品的增长率仅为29%和40%。
▲2000-2014年各种食品的销售趋势(绿色:坚果；黄色:能量棒；蓝色:薯片；橙色:方便食品；黑色:意大利面；浅绿色:汤)
/ 01 /
为什么美国有这样的零食消费趋势？
美国社会正变得越来越个性化。随着单身人口在总人口中所占比例的增加和双职工家庭日益繁忙的生活节奏，美国社会的用餐单位数量日益减少，用餐需求趋于便捷和灵活。人们很难找到时间一起吃饭，更别说有时间去商场买菜，回家做饭洗碗了。
同时，随着生活节奏的加快，美国社会对吃饭的时间和形式提出了更加灵活的要求。零食已经从仅仅帮助消费者度过两餐之间的间隙，变成了正餐的替代品，并提供足够或额外的营养。
千禧一代和婴儿潮一代是零食增长的最大驱动力，他们也在零食类型的变化中发挥着关键作用。他们伴随着互联网和移动互联网一起长大，从小就养成了网上购物的习惯。他们从出生起就面临着一个快速变化的世界，他们更热衷于尝试新事物。
▲千禧一代从小就有吃零食的习惯。
美国零食消费的全面增长也为大公司的诞生奠定了基础。我们选取了能量饮料、酸奶和咖啡三个典型类别中具有代表性的企业进行深入分析，并试图总结出美国一系列食品企业崛起背后的共性。
/ 02 /
怪物饮料:21世纪以来美国食品行业最引人注目的公司
怪物饮料公司的前身是一家名为汉森自然公司(hansen简称hansen)的家族企业。汉森成立于20世纪30年代，主要销售新鲜健康的果汁。随着饮料行业非主流饮料的兴起，汉森大规模销售现成的冰茶、苹果汁、苏打水和能量饮料。
▲怪物能量
1990年，怪兽饮料独立于其母公司，2002年，它推出了一种含有咖啡因、牛磺酸和维生素B的能量饮料。能量饮料的特点是含有少量对人体无害的咖啡因，可以提神醒脑，补充体力，同时带来味觉上的满足。
怪兽饮料的股价从2004年的1.36美元上涨到2016年的160.78美元，涨幅达117倍，成为近十年来美国增长率最高的股票。在美国饮料市场，怪物作为21世纪的一个新品牌，其市场份额(39%)仅次于红牛(43%)。
财务数据(2015/12)
市值:274.68亿美元
财政年度收入:31.057亿美元
财年利润:5.47亿美元
市场份额:能量饮料市场的39%
怪物饮料的突然出现首先得益于能量饮料市场本身的快速增长:
根据欧睿的数据，全球能量饮料市场的销售额从1999年的38亿美元增长到2013年的275亿美元，增幅超过6倍。
美国拥有世界上增长最快的能量饮料市场。自1999年以来，能量饮料在美国的销量增长了50多倍。
能量饮料的主要成分是咖啡因，它在功能上是咖啡的替代品。美国有根深蒂固的咖啡文化。虽然能量饮料市场(约80亿美元)的绝对价值低于咖啡，但其增长率远远高于咖啡。
▲2000-2013年咖啡和能量饮料销售增长对比(深色为能量饮料；浅色是咖啡)
能量饮料的飞速发展首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说，传统碳酸饮料的吸引力正在下降，消费者越来越关注健康，希望减少糖的摄入。同时，因为咖啡因可以提神，美国有一个非常成熟的咖啡消费习惯。含少量咖啡因的能量饮料既有咖啡的功能，又有碳酸饮料的味道，所以更适合运动场景。在体育文化浓厚的美国社会，能量饮料无疑为消费者提供了更酷、更好的选择。
同时，欧洲红牛作为行业的传统领导者，在进入美国的过程中，通过大规模的广告宣传能量饮料，帮助怪物饮料完成消费者教育。
行业发展并不意味着小企业一定有机会，但大公司往往有压倒性优势。怪物饮料在品牌和人群定位上不同于红牛，这导致了有效的竞争。
从大众到大众的独特品牌定位(大多数成功品牌的共性)
避免高成本的大众传播，只选择赞助最酷的活动，如摩托车，跳伞和摇滚音乐会，从人群文化出发，培养一群忠实的粉丝。
▲ monster energy经常赞助极限运动，以树立其强硬的品牌形象。
品牌形象非常符合美国人坚韧不拔的精神。与欧洲品牌红牛相比，它更加本地化，并迅速融入美国市场。
上述品牌定位更针对美国的千禧一代，千禧一代更有可能在80年后消费能量饮料
64%的千禧一代会饮用能量饮料，27-37岁的年龄组比18-26岁的年龄组高。
年龄分层的主要原因是有孩子的成年人会增加对能量饮料的需求。市场调查显示，68%的父亲消费能量饮料，成为父亲后消费增加了28%。只有34%的非父亲消费能量饮料。
Monster将品牌力量转化为更好的成本结构，并推动更快的扩张
由于能量饮料的类别溢价和品牌定价能力，怪兽的毛利水平超过60%。它高于百事可乐，与可口可乐处于同一水平。
怪兽的净利润在15%到20%之间，而可口可乐和百事可乐只有12%左右，行业平均水平只有3.6%。这充分证明了定价权背后的品牌作用和消费者认可。
高毛利使得该频道更愿意增加monster的货架空室，这有助于它更快地扩大市场份额。
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乔巴尼:美国和希腊酸奶类别的创始人和第一个品牌
乔巴尼成立于2005年。2007年，它推出了不含防腐剂的纯天然希腊酸奶。在同一时期，希腊酸奶占整个酸奶市场不到1%。五年后，乔巴尼的销售额达到了10亿美元，被fastcompany评为世界上最具创新精神的50家公司之一，创造了美国小吃史上的一个奇迹。在2012年的高峰期，乔巴尼占据了希腊酸奶市场近60%的份额。
▲从2010年到2015年，chobani占据了美国的希腊酸奶市场。来源:《华尔街日报》
财务数据(2015/12)
估价:30-40亿美元
财政年度收入:16亿美元
市场份额:乔巴尼约占美国希腊酸奶市场的40%，整个酸奶市场约占20%
2007年，希腊酸奶的市场份额不到1%。在5年时间里，希腊酸奶的销售额从00亿美元增加到10亿美元，2014年后增速放缓。主要渠道是线下零售店和连锁超市。
▲2007-2015年乔巴尼销量
目前，美国酸奶市场价值近80亿美元，希腊酸奶占48%，乔巴尼占美国酸奶市场总量的近20%。
希腊酸奶与传统酸奶相比的特点
蛋白质:是普通酸奶的两倍；高蛋白能提供热能，使人体能促进食物的消化、吸收和利用
脂肪:饱和脂肪比普通酸奶高，但也有脱脂产品
碳水化合物和钠:是普通酸奶的两倍
味道:比普通酸奶更粘稠
乔巴尼在五年内创造了零售奇迹。我们认为有以下主要驱动力:
虽然美国酸奶市场是一个成熟的市场，但市场上的酸奶一般都是又薄又甜，而且有差异化的机会
chobani希腊酸奶独特配方的出现，抓住了消费者想吃得更美味、更健康的痛点，发现了酸奶类别的差异，进行了差异化升级，脱颖而出。
▲巧克力酸奶
由于健康和食品的结合，希腊酸奶不仅在整个酸奶市场上从不到1%增长到近40%，而且成为美国酸奶市场增长的主要推动力。
乔巴尼早期的净现金流全部投入到供应链中，生产完全受控。生产过程完全是根据希腊酸奶类别的特点创造的，支持快速的销量
酸奶是由自己的工厂完成的，从生产到上架都拒绝外包。几年后，生产设备和空储物室的规模扩大，支持了数百万瓶的每周产量。
该公司获得的大部分资金被用于建造新工厂，从长远来看，边际成本较低。随着供应链效率的提高和定价的不变，总利润水平不断提高。
早期的供应链投资支持了乔巴尼的快速增长，这反过来又通过规模效应提高了供应链的效率。新品类供应链必须重塑流程，使后来者处于被动地位。
乔巴尼完全是线下销售，受益于美国高度的线下零售链
中美零售渠道的核心区别在于:在连锁发达的美国，初创企业可以通过线下渠道快速传播销售渠道，从而覆盖全国。在中国这样一个区域分裂、终端分散的国家，离线速度必然会受到限制，互联网也在迅速发展。几乎是唯一的可能性；
自成立以来，产品一直坚持进入主流超市和杂货店，并拒绝销售保健食品的特殊渠道；乔巴尼的价格低于1.5美元，高于美国传统酸奶的价格，但远低于食品商店出售的欧洲酸奶；
▲乔巴尼一直坚持要进入主流超市渠道。
在chobani起步之初，消费者对类别和产品的认识不足。这些不足后来通过主流渠道与消费者大规模接触的场景得到了弥补，并逐渐进入主流消费者视野，确立了消费者意识；
抓住消费者想吃的更健康的痛点，将其定位为产品，利用创意和醒目的广告加深消费者印象，通过社交网络平台拓展品牌内涵；
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绿山咖啡:一家在过去十年比星巴克发展更快的咖啡公司
绿山咖啡于1981年在美国创立。在公司转型之前，绿山咖啡的主要业务是销售咖啡豆。2006年，绿山咖啡收购了发明胶囊咖啡机的克里格公司，获得了单杯咖啡机和K杯业务，成为绿山咖啡业务最重要的转折点。同期，绿山咖啡的股价约为3美元，2011年9月为111美元，五年内累计上涨36倍。2015年12月，它被一家德国财团收购，价值139亿美元。
▲青山咖啡。
财务数据(2015/12)
购买价格:139亿美元
财政年度收入:47亿美元
市场份额:占胶囊咖啡机市场的80%
今天，三分之一的美国家庭拥有胶囊咖啡机。北美的家庭和办公室每天消耗超过300万杯。格林山近三分之一的销售收入来自直接向办公室销售咖啡。
在美国，有成熟的咖啡消费习惯。60%的美国人每天喝咖啡，平均每天1.85杯，人均咖啡消费量约为每年320美元。在这样一个充满巨人的成熟市场，绿山咖啡如何能迅速崛起，并一度成为市值超过星巴克的咖啡公司？
以下因素值得考虑:
通过小的技术创新解决用户的痛点，改变用户的习惯，形成一个新的咖啡饮用方法入口。
在胶囊咖啡诞生之前，喝咖啡主要有以下几种方式和痛点:
速溶咖啡(味道不好)
咖啡店(需要外出，受特定场景限制)
传统咖啡机(清洗和称重很麻烦)
克里格公司于1998年由绿山咖啡投资，2006年收购，通过发明单杯咖啡和胶囊咖啡机解决了上述咖啡饮用过程中的难点:
K杯+胶囊咖啡机的生产工艺强调咖啡豆不经过研磨、称量和清洗，杯底没有残渣，一次只冲一杯，不用称量是否有太多的材料。
k杯+胶囊咖啡机解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡的新入口。
▲ k杯:果冻大小，放入专用咖啡机，按下按钮，咖啡机将精确控制水量、水温和压力，并制作一杯咖啡一次性使用。
核心消费场景清晰(办公室)，渠道集中，从而避免了像星巴克这样的巨头的竞争
1998年，绿山关闭了所有零售店，并与批发商合作进入埃克森美孚加油站和便利店。
在早期，他还进入了北美的600家办公用品超市，并进入了其邮购目录，通过这一渠道运送了超过45万公斤的咖啡。
后来，绿山公司进入了美国东北部成千上万的办公室，大多数企业都乐于安装绿山咖啡机，因为它有利于防止员工以办公室咖啡太差为由偷偷溜出去喝咖啡。
▲某企业的茶几
在培养了用户在室内消费单杯咖啡的新习惯后，青山咖啡也确立了以单杯为核心的行业标准，并对单杯饮料产业链的上下游进行了生态布局。
克里格的胶囊咖啡机不仅可以制作咖啡，还可以站在自己的平台上形成生态。
雀巢、可口可乐等。计划推出一杯固定果饮料，它也可以在绿山的咖啡机上使用，并且可以一次冲一杯果汁或可乐。
适合胶囊咖啡机冲泡的K杯已经成为行业标准，合作伙伴需要为每个K杯包装支付6美分的许可费。
像吉列的剃刀业务模式一样，绿山采用咖啡机-k杯业务模式
2008年，绿山售出了98万台咖啡机和10亿个咖啡杯。
在早期，每台咖啡机的售价只有100美元左右，这是无利可图的，就像吉列在销售剃须刀时没有盈利，而是通过消费产品(剃须刀刀片)盈利一样。
它主要靠卖k杯赚钱。24个杯子的k杯通常售价为12美元，相当于每杯0.5美元。
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总而言之
核心逻辑:大范畴的区分
从本质上讲，这三家公司的崛起在逻辑上是一致的:功能性饮料是饮料类差异化新产品的替代品，希腊酸奶是酸奶类配方差异化新产品，青山胶囊咖啡机是酸奶类技术创新差异化新产品。
这一大类本身有足够广泛的群众基础，食品创新需要符合长期确立的社会品味习惯。与众不同的品味基础可能会迅速上升，而高潮会很快消退。
当新的子类别趋势上升时，通过把握类别趋势进行区分，获得先发优势，是小企业快速成长的重要因素。
软性成瘾(咖啡、茶、巧克力、葡萄酒等)。)更有可能跨越一个长周期
食物流行很容易来去匆匆，所以有必要找到一个可以经历很长一段时间(至少10年)的类别。怪物饮料、巧克力和绿山咖啡已经流行了10多年。
历史已经多次证明，软上瘾可以经历消费变化的长周期:在1929年美国大萧条期间，烟草、烈酒和咖啡等容易让人上瘾的行业仍能保持增长。人们会在不景气的年份放弃很多必需品，但是他们永远不会想到放弃他们的坏习惯。
以咖啡为例:人类对咖啡成瘾背后有复杂的生理、心理和社会原因:生理上刺激神经过敏和突触空间多巴胺异常分泌，引起快感；从心理学上讲，咖啡成瘾类似于醉酒，是一种仪式麻醉。喝咖啡本身使消费者认为他们可以保持警惕和集中注意力，并确保工作效率。
参考文献:
[1]10年117次，美国功能饮料怪物的启示
[2]美国能量饮料热在两个高咖啡因图表中
[3]对安全的担忧并没有减缓美国父母对能量饮料的消费
[4]青山咖啡:咖啡巨头出售杯子
[5]咖啡行业的低调巨人，青山咖啡的启示
[6]在没有外部投资者的情况下成长起来
