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金融危机后，中国消费品零售总额增长趋势下降，但包括服务消费在内的最终消费支出继续增加。一方面，中国是世界上最大的奢侈品消费市场；另一方面，方便面和榨菜最近很受欢迎。中国居民是“升级消费”还是“降级消费”成了讨论的焦点。我们认为消费升级和消费降级同时存在。如果把消费升级比作“上坡路”，把消费退化比作“下坡路”，那么“上坡路”和“下坡路”是同一条路，二者都与房地产的收入分配效应有关。具体如下:
■消费升级和消费降级并存
消费升级通常是指旅游、休闲、文化等享受性消费以及教育、技能培训等发展性消费比重的增加，反映了消费质量的提高。消费退化通常是指基本食物、基本服装和基本生活等基本生活消费比例的增加，反映了消费水平的下降。
我们从宏观、中观和微观层面观察到，目前中国的消费升级和消费降级并存。宏观层面:从长期来看，中国居民的消费主要是基于消费升级，但近期出现了消费下降的迹象，主要表现在休闲娱乐、汽车和网络非物质消费等耐用品的增长率大幅下降。中观层面:近两年来，贵州茅台和涪陵榨菜净利润同比大幅增长，同时股价大幅上涨；自2018年以来，汽车消费总量大幅下降，但C级高端汽车却逆势而行，高速增长。微观层面:由多层次需求构成的“低品位消费+高品位消费”的组合并不少见。
■消费升级和消费降级都与房地产的收入分配效应有关
消费差异的背后是财富和收入的差异，房地产价格的上涨加剧了这种差异。贫富差距的扩大导致社会阶层的明显分化，不同的社会阶层对应不同的消费档次。中低收入群体追求消费品的基本功能和性价比，而高收入群体追求品牌和质量。这两个群体的消费能力和追求体现在消费品上，构成了消费升级和消费退化的并存。
房地产的快速发展不仅提高了中国居民的整体收入和消费水平，同时过高的房价和居民的杠杆购买行为也抑制了中国的消费。房地产价格上涨是消费升级和消费退化同时存在的重要原因。房地产价格通过财富效应作用于“房主”，刺激他们的消费升级；同时，它通过挤压效应作用于“无家可归者”，导致他们的消费退化。在房地产市场热时期，房地产的财富效应更加显著；在严格调控房地产市场的时期，当市场交易冷清而房价仍居高不下时，房地产的反向财富效应开始发挥作用，消费升级的进程减缓甚至变成消费退化。然而，由于房价仍处于较高水平，房地产的挤出效应依然显著，消费退化也变得更加显著。
■消费升级和消费降级并存，投资机会多元化
从短期来看，消费下降的趋势不容忽视，相应的行业或产品性价比高的行业值得关注。从长远来看，消费升级仍然是主流，在养老、教育和通信领域也有投资机会。从区域来看，四线城市和县镇的消费市场有很大的增长潜力。在未来，将会有一个为不同收入水平和不同城市的人们精确定位的消费品供应和服务的大市场。
目录
2018年，消费问题受到了大家的广泛关注，消费领域也呈现出多样化和复杂化的特点。从宏观角度看，自2008年以来，中国消费品零售总额增速呈下降趋势。2018年11月，社会消费品零售总额同比增长8.1%，同比下降2.1个百分点；1月至11月，社会消费品零售总额同比增长9.1%，同比下降1.2个百分点。另一方面，随着投资的快速下降，包括服务消费在内的最终消费支出不断增加对中国经济的拉动。2018年第二季度和第三季度，最终消费支出对国内生产总值的累计贡献率分别为78.5%和78.0%，比2017年同期分别提高了15.1%和13.5个百分点。从微观层面来看，特定消费中由质量升级和产业升级驱动的“消费升级”已被广泛认同，但与此同时，以方便面和榨菜为代表的方便食品畅销并抢占市场份额的现象引发了关于“消费退化”的讨论。
本报告从多个角度分析了我国当前消费的特点及其与房地产价格收入分配效应的关系，并得出以下结论:消费升级与消费退化同时存在，两者都与房地产收入分配效应相关。“房主”在房价上涨带来的财富效应下提升消费，而“房主”在房价上涨带来的挤出效应下降低消费。如果把消费升级比作“上坡路”，把消费下降比作“下坡路”，那么我们认为“上坡路”和“下坡路”是同一条路(房地产价格上涨)。
首先，消费升级和消费降级并存
"望着山脊边的一座山峰，距离是不同的."要理解消费现象的本质，不能只关注消费的质量、价格等单一层面，还应从多个角度观察和分析消费现象。该部分首先从宏观、中观和微观三个层面对消费升级和消费退化进行了界定，然后阐明了消费升级和消费退化在中国市场的三个层面上同时存在。
1.1消费升级和消费降级的定义
从传统消费理论的角度来看，消费升级一般被认为是消费结构的升级，即不同种类的消费支出在总消费支出中所占比例的变化，通常是旅游、休闲、文化等享受性消费以及教育、技能培训等发展性消费所占比例的增加，反映了消费质量的提高。相反，消费的退化是消费结构的退化，通常是基本食物、基本服装和基本生活等基本生活消费比例的增加，反映了消费水平的下降。
中国地区发展不平衡，消费群体间收入和财富差异巨大，这一切都将导致消费现象的多样化和复杂化。正是由于消费现象的多样性和复杂性，很难直接划分消费水平的上升或下降，往往需要借助相关变量进行间接观察。我们从宏观、中观和微观三个层面解释了消费水平上升和下降的常见观察指标。
从宏观层面来看，恩格尔系数、消费水平指数等总量指标的变化是常见的。这些指标很好地反映了居民的总体消费状况，但缺点是不能描述消费结构的详细变化。
在中观层面，通常是通过观察一些标志性消费品的消费。历史上最典型的消费升级是从改革开放前的“老三”(自行车、手表、缝纫机)到改革开放后的“新三”(电视机、洗衣机、冰箱)。标志性消费品消费的增加或减少往往会带来公司或行业的兴衰。我们可以观察一个特定企业或行业的经营业绩，以发现消费升级和下降的迹象。
在微观层面上，针对个体消费者，随着每个人消费偏好和需求水平的不同，高端商品和低端商品在特定消费品中的搭配更加多样化。这里我们用马斯洛的需求理论来描述消费升级。马斯洛将人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。需求理论描述了随着人类需求的不断增长，消费渐进主义的存在和实现规律。
1.2消费升级和消费降级并存
1.宏观层面:从长期来看，消费升级仍是主流，但近期有消费降级的迹象
从长期来看，中国居民的消费主要是基于消费升级。最直接的证据是中国城乡居民的恩格尔系数在不断下降。1978年，改革开放之初，中国城乡居民恩格尔系数分别为57.5和67.7。经过40年的蓬勃发展，中国居民的生活水平有了很大提高。2017年，中国城乡居民恩格尔系数分别降至28.6和31.2。从居民消费水平指数来看，我国城乡居民的消费水平也在逐年提高，农村居民的消费水平增幅大于城市居民。如果将1978年的消费水平指数定为100，到2017年，城镇居民消费水平指数将上升10倍以上，达到1108，农村居民消费水平指数将上升近12.5倍，达到1348。以上数据表明，从长期来看，中国居民消费仍以消费升级为主。
从最近的消费数据来看，中国居民消费有下降的迹象。网上购物已经成为日常消费的重要组成部分，通过网上消费数据我们可以清楚地看到中国消费下降的迹象。通过对比可以发现，自2018年以来，网上实物消费的累计同比增长率一直相对稳定，而网上非实物消费的累计同比增长率却大幅下降。2月份，这一数值为47.99%，10月份，这一数值减半至20.86%。同时，网上实物商品消费在社会消费品零售总额中的比重也在上升。2月，网上实物商品，看看网上实物消费的消费结构，我们可以发现，食品消费的累计同比增长率一直保持相对稳定，而服装消费和使用的累计同比增长率却大幅下降。其中，服装消费从2月份的36.8%下降到10月份的22.5%。以上数据都表明，近期中国居民消费存在一些下降的迹象。
2.中观层面:消费升级和消费降级都发生在企业和行业层面
自2018年以来，消费升级和消费退化在中观层面并存的现象十分普遍，这也是市场最关注和讨论的领域。我们将按照从小到大的顺序观察企业和行业层面的消费升级和消费下降。
先看企业，在餐饮行业，有代表消费升级和消费退化的标志性企业，即贵州茅台和涪陵榨菜。从2016年初到2018年底，这两家公司的股价表现非常好，贵州茅台上涨了1.8倍，涪陵榨菜上涨了2.2倍。2016年至今，贵州茅台扣除非盈利后的净利润同比变化分别为8.57%、60.57%和24.11%，涪陵榨菜扣除非盈利后的净利润同比变化分别为55.17%、69.85%和68.67%。在注重预期和边际变化的资本市场中，这两家公司股价的良好表现不仅代表着两家公司经营业绩的提高超出了预期，也有资本市场对未来餐饮行业消费档次趋势延续的预期。
从行业来看，汽车行业也存在消费升级和消费降级的现象。自2018年以来，汽车总消费量一直呈负增长。去年11月份，乘用车销量同比数据连续7个月出现负增长，尤其是下半年。7月至11月乘用车销量分别为-5.9%、-7.4%、-13.2%、-13.1%和-18.0%，负增长呈扩大趋势。作为大量的可选择消费品，汽车总消费量的下降显示出居民消费下降的迹象。然而，与此同时，C级高端汽车正逆潮流而动，高速增长。今年前11个月的C级高端车销售数据均为同比增长。前11个月，C级高端汽车的累计同比增长率为18.9%。高端汽车销量的反向高速增长表明，高收入阶层的消费升级仍然存在。
3.微观层面:“低端消费+高端消费”的结合并不少见
具体到特定的消费者，不同层次的需求在不同领域形成“低端消费+高端消费”的情况并不少见。尤其是80后和90后消费者，他们的消费考虑不仅包括商品的物质质量，还包括商品背后的趋势和文化等非物质因素。例如，对于一些80后和90后来说，虽然可支配收入水平相对有限，但这并不妨碍他们为了自己的利益和文化认同而在一些消费品上“奢侈”和“高端消费”，但同时，由于预算限制，他们不得不减少在其他消费品上的支出和“低端消费”。“吃方便面+携带lv+出国旅游”的组合在现实中并不少见。从马斯洛的需求理论来看，高层次的需求似乎在消费层面挤压了低层次的需求。然而，在现实生活中，一旦食物、服装、住房、交通等需求基本得到满足，人们的消费水平就不一定按照从低层次需求到高层次需求的顺序，消费者为自我实现而做出的个性化选择也不容忽视。
第二，消费升级和消费降级都与房地产的收入分配效应有关
2.1房地产收入分配效应机制
1、房地产的财富效应
当房地产价格上涨时，拥有房地产的居民的名义财富会升值，这反过来又会刺激消费。我们把房地产价格上涨对消费的积极促进称为房地产对居民消费的财富效应。
财富效应的实现有一定的条件:消费者拥有房地产，他们所拥有的房地产不是用来满足刚性自住的需求，即消费者拥有投资性房地产，换句话说，消费者可以出租或出售自己的住房或通过其他金融市场再融资来增加货币需求。我们给这种消费者起了一个名字，“有房子的家庭”。当房地产价格上涨时，财富效应会导致“房主”扩大整体消费，进而导致消费升级。房地产价格对居民消费的财富效应在现实中有五种不同的传导渠道:直接财富效应渠道、流动性约束渠道、预防性储蓄渠道、衍生效应渠道和信心效应渠道。具体如下:
直接财富效应渠道。当房价上涨、房地产名义财富增加时，消费者可以通过拥有住房资产获得房地产增值收入，这是房地产财富效应的直接财富效应渠道。在现实生活中，不同家庭拥有的房地产存在差异，直接财富效应可以分为两个方面:已实现的财富效应和未实现的财富效应。一方面，对于拥有两套或两套以上住房的居民来说，更能体现的是已实现的财富效应。此时，房地产更多地体现为一种投资性财产，拥有多种财产的家庭的资产价值将随着房地产价格的上涨而增加。此时，消费者可以出售或出租自己房屋以外的其他房屋，直接获得资产增值收入，进而增加当期消费。另一方面，未实现的财富效应更多地反映在只有自己房子的家庭中。当房地产价格上涨时，只有一套房子的家庭不太可能通过出售或出租自己的房子获得真正的资本增值收益。然而，房地产财富的增加将使这些家庭期望未来变得更富有，这仍将在一定程度上刺激居民消费。
流动性约束渠道。当房价上涨，房地产名义财富增加时，消费者的流动性约束可以得到缓解，进而增加消费。这条传导路径是房地产财富效应的流动性约束渠道。事实上，大量消费者面临流动性约束。消费者可能因为资金不足而无法从金融机构获得足够的贷款，从而难以实现理想的消费。住房是一种高质量的抵押品，它依赖于房地产的抵押担保，使消费者更容易获得低成本贷款。房价上涨会增加抵押品的价值，然后放松房主的流动性约束，增加他们的消费。流动性约束渠道主要作用于拥有房地产并面临流动性约束的消费者。在这一渠道下，居民的消费能力随着房价的上涨而增加，这使得他们更有能力将只能在未来增加的消费提前到当期，从而表现出当期消费的增加。
预防性储蓄渠道。当房价上涨，房地产名义财富增加时，消费者实际预防性储蓄会减少，最终导致居民消费增加。这条传导路径是房地产财富效应的预防性储蓄渠道。在现实生活中，为了避免未来生活的不确定性可能导致的消费萎缩，谨慎的消费者会进行额外的储蓄，这通常被称为预防性储蓄。面对不确定性，家庭持有的房地产财富也具有一定的防御功能。在这种情况下，当房地产财富随着房价的上涨而增加时，居民会由于房地产担保价值的增加而减少实际预防性储蓄，进而导致当前实际消费的增加。
衍生效应渠道。随着房价的上涨和房屋交易量的增加，购买房地产的居民在随后的房屋装修中也会增加对建筑材料、家居用品和家用电器等消费品的需求。从这个角度来看，衍生效应渠道主要发生在消费者刚刚购买房地产之后的一段时间内，这不是长期的，但这种衍生效应带来的消费增加是不可忽视的。
信任渠道效应。信心效应的理论基础是行为金融理论，如财富幻觉和从众心理。房地产是我国国民经济的支柱产业，其价格变化趋势往往先于宏观经济指标，反映了未来的收入和价格预期。因此，房地产价格的上涨也可以增强持有住房的消费者对未来经济发展的信心，提高他们的短期边际消费倾向，从而促进消费水平的提高。
2.房地产的挤出效应
随着房地产价格的上涨，消费者购房成本上升，在收入预算受限的情况下，他们不得不增加购房储蓄，减少其他消费，最终导致整体消费下降。我们把房地产价格上涨对消费的这种负面抑制效应称为房地产价格对居民消费的挤出效应。挤出效应的实现还需要满足一定的条件:消费者对无房住房有刚性需求，短期内其劳动收入有限，一般来说，劳动收入的预期增长率低于房地产价格的增长率。我们给这类消费者起了一个名字，“没有家庭”。当房地产价格上涨时，挤出效应会导致“无家可归者”整体消费下降，进而导致消费下降。房地产价格上涨对居民消费的挤出效应有五种不同的传导渠道:替代效应渠道、月租金约束渠道、流动性约束渠道、财富再分配渠道和消费观念渠道。具体如下:
替代效应通道。替代效应主要影响那些有买房计划的“无家可归者”。当房地产价格上涨时，这意味着有购房计划的消费者将增加他们未来购房的负担。为了维持最初的购房计划，消费者只能增加他们未来购房的储蓄(一般体现在首付中)并减少其他消费支出。与此同时，对于刚刚通过贷款方式购买新房的家庭来说，沉重的房贷仍将成为家庭长期以来的一大月支出，而且房贷还将长期显著抑制居民消费。
租用限制频道。顾名思义，租金的约束效应起作用的具体方式是每个“无房家庭”每月必须面对的支出:租金。由于房价与租金之间存在长期均衡关系，房地产价格会上涨，租金也会相应上涨。对于那些没有自己的房子而依赖租赁的家庭来说，房租上涨将迫使这些家庭减少其他消费支出。
流动性约束渠道。对于没有房地产的消费者来说，流动性问题依然存在甚至变得更加严重，而房地产价格的上涨会相对增加贷款申请的难度，使得流动性不足的问题更加严重，这将直接抑制他们目前的消费。
财富再分配的渠道。房地产价格的上涨将在居民之间重新分配财富。一般来说，房地产价格上涨导致的财富转移发生在五个方面:社会财富向富人、城市、投机者、房地产开发商和政府转移。这自然导致社会财富从中低收入阶层向高收入阶层转移。中低收入阶层的边际消费倾向高于高收入阶层，因此房地产价格带来的财富再分配抑制了整体消费。
消费观念的渠道。中国目前的消费观念仍然是传统的储蓄消费，而不是信用消费。在传统消费观念的指导下，即使没有流动性约束，因住房而负债的家庭也可能减少消费以尽快还清债务。因此，房地产价格的上涨可能会在心理上抑制居民的消费欲望，从而降低消费者的消费信心和边际消费倾向。
当房地产价格上涨时，财富效应和挤出效应同时发挥作用，导致“屋主”的消费升级和“屋主”的消费退化。
2.2房地产的财富效应带来家庭消费的升级
消费差异的背后是财富和收入的差异，房地产价格的上涨加剧了这种差异。贫富差距的扩大导致社会阶层的明显分化，不同的社会阶层对应不同的消费档次。中低收入群体追求消费品的基本功能和性价比，而高收入群体追求品牌和奢侈品。这两个群体的消费能力和追求体现在消费品上，构成了消费升级和消费退化的并存。从基尼系数来看，中国的基尼系数在2015年触底后连续两年上升，2017年达到0.467，与中国新一轮房地产周期的复苏时间基本一致。房地产价格的快速上涨导致居民财产性收入的增长超过了工资性收入的增长率。你拥有的房地产越多，房地产价格上涨就越多，居民的房产收入增长就越快，这就导致了住房阶层和非住房阶层之间财富和收入的更大差异。
房地产业的发展刺激了国内需求，提高了中国居民的整体收入。1998年后，大力推进已经城市化并发展起来的房地产业。希望房地产业的发展能够提高国民总收入和消费水平，推动中国经济由依靠出口和政府支出的两部门经济向依靠居民消费、固定资产投资和出口的三部门经济转变。
房地产业的发展提高了中国居民的整体收入和消费水平。在房地产行业的市场化浪潮之后，商品房的交易价格已经跃进。全国商品房平均销售价格从2000年的2112元/平方米上涨到2016年的7476元/平方米，涨幅约为254%。作为中国经济的支柱产业，房地产业的发展带动了钢铁、建材、家具和家电等众多行业的发展，解决了大量的就业问题。同时，房地产是中国居民承载财富的主要方式，房地产价格的上涨也导致中国居民名义财富的增加。房地产业的发展极大地提高了中国居民的整体国民收入和消费水平。中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6280元增加到2016年的33616元，增幅约为435%。中国城镇居民人均消费支出从2000年的4998元增加到2016年的23079元，增幅约为362%。
随着我国人均可支配收入和人均消费支出的增加，不同商品的消费支出比例也有所变化。与2013年底相比，2017年底，代表居民消费升级的医疗、教育、文化、娱乐、交通、通讯等享受消费类别的消费支出比例均有不同程度的提高。此外，据媒体报道，自2016年以来，中国已超过美国成为全球最大的奢侈品市场，占全球市场的23%。房地产价格的快速上涨扩大了住房阶层的财富效应，促进了高端产品的消费。
2.3房地产的挤出效应导致居民消费下降
过高的房价和杠杆购买抑制了中国居民的消费。通过观察居民杠杆率和人均消费支出增长率的变化，我们可以清楚地看到，居民杠杆率的增长抑制了人均消费支出的增长，即当居民增加杠杆率过快时，往往伴随着消费支出增长率的下降；然而，当居民慢慢增加杠杆时，消费支出的增长率相当快。自2016年以来，住宅部门的杠杆率增长率一直保持在较高水平，这大大抑制了消费者支出的增长。相对房价也抑制了居民消费支出的增长率。当100个城市的房价/收入较高时，居民消费支出的增长率受到抑制，而当100个城市的房价/收入较低时，居民消费支出的增长率明显提高。2015年后，100个城市的价格/收入均有所上升，这明显抑制了居民消费，人均消费支出增长率明显下降。以上数据表明，过高的房价和杠杆购买行为将明显抑制中国居民的消费。
在2016年和2017年房地产市场的火爆时期，房地产价格和销售量的增长率处于较高水平，房地产市场具有明显的财富效应，消费升级现象显著，体育、娱乐产品和耐用品车辆的消费处于较高水平。随着房地产市场监管的收紧和金融监管的加强，信贷紧缩，房地产销售开始下滑，房地产价格上涨势头大大减弱。自2018年以来，房地产销售同比增速停滞不前，房地产价格持续高位盘整。房地产的反财富效应发挥了作用。然而，在2016年和2017年，居民的杠杆率迅速上升，这极大地抑制了消费，并显著降低了居民的消费。具体而言，代表消费升级的产品，如体育、娱乐产品、耐用品汽车等，同比增速大幅下降，其中汽车消费增速从2016年底最高的14.4%下降到目前的-10.0%，体育娱乐产品增速从2016年底最高的24.8%下降到目前的-8.5%，消费升级明显放缓，甚至转为消费降级。同时，自2018年以来，代表生活必需品消费的生活必需品消费增长率大幅上升，2017年平均增长率为7.9%，2018年为13.6%，目前为16.0%。
综上所述，房地产的快速发展不仅提升了中国居民的整体收入和消费水平，同时过高的房价和杠杆购买行为也抑制了中国居民的消费。房地产价格的上涨是消费升级和消费退化同时存在的重要原因。房地产价格通过财富效应作用于“房主”，刺激他们的消费升级；同时，它通过挤压效应作用于“无家可归者”，导致他们的消费退化。在房地产市场热时期，房地产的财富效应更加显著；在严格调控房地产市场的时期，当市场交易冷清而房价仍居高不下时，房地产的反向财富效应开始发挥作用，消费升级的进程减缓甚至变成消费退化。然而，由于房价仍处于较高水平，房地产的挤出效应依然显著，消费退化也变得更加显著。
第三，消费升级和消费降级并存，投资机会多元化
短期内，中国房地产价格难以大幅调整。房价的高度整合和居民的高杠杆率将抑制居民消费，消费的下降将为与高性价比产品相对应的行业带来投资机会。由于品多多正好位于中低收入阶层，它迎合了消费水平下降的消费者的消费需求，品多多的营业额持续增长，活跃用户数量也大幅增加。我们相信，在未来，与高性价比的畅销产品相对应的行业或产业，如二锅头、榨菜、中档服装等，值得关注。
从长远来看，消费升级仍然是主流。这是因为，一方面，中央政府继续加强对房地产市场的调控，坚持“住而不炒”的原则，抑制居民购房的杠杆作用，逐步降低房地产市场对消费领域的挤出效应；另一方面，中央深改委近日审议通过了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》和《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020)》，强调完善促进消费体制机制，提高居民消费能力，切实增强消费在经济发展中的基础性作用。此外，个人所得税改革已经进入实施阶段，这有助于增加居民的可支配收入。我们认为，以服务消费为主的新消费模式有望成为新的经济增长点，并蕴含投机机会。我们对养老、教育、娱乐和交流领域最为乐观。
此外，从区域来看，四线城市和县镇的消费市场具有很大的增长潜力。一方面，四线城市的房价/收入通常低于一、二线城市，房地产价格的财富效应更加明显，有助于提升四线城市的消费能力。另一方面，四线城市的边际消费倾向相对较高，叠加电子商务渗透率逐渐提高，人均可支配收入快速增长，四线城市人均消费支出增长率也相对较高。我们对三、四线城镇消费市场的增长潜力持乐观态度。因此，在未来，将会有一个巨大的消费品供应和消费服务市场，这个市场将准确地定位于不同收入水平和不同城市的人们。
