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自去年以来，双十二已经逐渐从在线走向离线，而今年，这一趋势更加引人注目。如果说双十一是学习黑五诞生的一个很好的网上推广，那么双十二是一个在中国土生土长的独特产品，可以称之为“中国特色”。但这一功能正逐渐成为在线授权和线下业务升级的新节日。
“中国特色”的双十二
一年一度的双十二如期而至。从某些角度来看，双十二一直生活在双十一的阴影下。由于双十一已经透支了消费者的购买力和热情，双十二似乎在双十一和双旦节的空档之间有些尴尬。有一种说法是这样的——双十二节是在那一年创立的，事实上，是为了清理双十一的存货。
当然，这种说法确实有问题，因为双十二是为淘宝的C端商家设立的。它诞生之初是一项在线活动。经过探索，2015年，支付宝口碑和线下商家组织了第一次促销活动。双十二逐渐变成了线下商人的节日。
双十二和双十一非常不同。如果双十一正在国外寻找一个相应的假期，那就是黑色星期五。事实上，双十一确实是模仿黑色星期五的最终目标“向外国人学习以控制外国人”的产物。
像双十一一样，双十二这样的线下节日也是“无节日”的产物，但是在国外很难找到相应的大型推广节日。可以说，《双十二》几乎可以说是“中国特色”的产物。经过多年的进化，双十二已经从在线变成了离线。
今年，“双十二”趋势更加明显。今年，将有近1000家大型商场、5万家超市便利店和55万家餐厅参与支付宝口碑推出的“双十二”活动。在阿里的话语系统中，双十二几乎等同于线下零售和服务行业。
中美零售业的土壤差异
淮南的橘子是橘子，淮北的橘子是苦橘子。这种“中国特色”源于中美零售业的土壤差异。网上节日之所以会下线，而美国却没有这样的节日，是因为双方的零售业和服务业的发展。
从理论上讲，社会信息化进程就是要缩短各种信息的传输时间和成本，消除高成本的信息传输方式。实体店销售模式作为一种高信息传递成本的方式，必然会受到社会信息化进程的影响。然而，在美国，由于发达的铁路和公路网络，零售巨头实际上已经从地区巨头扩展到国家巨头。因此，线下实体零售仍然可以保持很强的实力。
美国零售业的发展具有明显的阶段性特征:从本土开始，扩展成区域性零售商后，零售业最终将整合成少数全国性零售商主导的格局。完全一体化的美国零售业并没有给电子商务带来多少机会，因为它在规模、广度和密度上都是完整的。
自20世纪60年代沃尔玛成立以来，其创始人就确立了一个原则——从小城镇开始，每个人口超过4000人的城镇都会开一家店铺。沃尔玛甚至一度因其在小城镇的无处不在而遭到嘲笑。
但是在大数据的帮助下，这样的零售企业仍然可以因为他们的技术优势而保持实力。大数据在美国零售业的使用超出了我们的想象。像沃尔玛这样的零售巨头已经开始通过大数据了解用户。科斯米为沃尔玛创建的大数据系统被称为“社会基因组”，可以链接到推特和脸书等社交媒体。帮助沃尔玛了解用户。
从每天的热门新闻中，工程师们推出与当前社会事件相呼应的产品，并创造消费者需求。类别包括消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻主题。同时，鉴于社交网络中快速新闻流的性质，沃尔玛内部大数据实验室专门开发了一个跟踪系统，结合移动互联网接入来管理和跟踪巨大的社会趋势，每天可以处理超过10亿条信息。
由于技术因素，传统的美国零售商对电子商务充满信心，但中国的线下零售商却有些动摇。造成这种局面的原因与中美零售业的历史轨迹密切相关。
当中国发展电子商务的时候，传统的零售业实际上是不发达的，中国的零售业还没有来得及完全融合。在真正意义上的全国性零售巨头诞生之前，由于互联网效率的大幅提高，它迎来了电子商务时代。
在中国，按类别划分的前五名实体零售商的市场份额一般不到20%，远低于美国同类零售商24%-60%的水平。换句话说，中国的实体零售业此时还不发达，需要互联网电子商务的反馈。
今年黑色星期五，沃尔玛等实体零售商60%的销售额来自在线流量。此外，在美国市场，纯电子商务公司仅占在线零售市场的20%，而80%的在线零售仍掌握在传统零售企业手中。
中国的情况并非如此。一方面，电子商务仅占零售总额的10%，中国网上零售市场的90%被纯电子商务企业占据，只有10%被传统零售企业占据。电子商务企业和零售企业之间几乎有一个很深的障碍。另一方面，实体零售企业普遍贫弱，无法进行互联网改造。
线上和线下的统一
但是电子商务和实体零售应该结合起来，离线数据的价值也是一个丰富的矿藏。用美国生活指南服务公司spoton的联合创始人扎卡里·海曼在科技博客venturebeat上的话说，电子商务和实体店的下一个重要资源是数据。电子商务的魅力在于每笔交易的数字化，这可以让卖家更好地了解消费者。
但是，美国实体店新的pos终端系统、数字忠诚度软件等管理工具可以使商家更好地了解用户，商家可以根据流量的时间变化合理安排员工、产品和服务，从而最大限度地利用非高峰销售时间。借助大数据实现智能管理。
没错，在美国，龙虎斗经常在黑色星期五上演在沃尔玛和亚马逊之间，双方都用信息和数据武器武装自己进行攻击。然而，在中国，你很难在双十一上听到有实体零售巨头与天猫和淘宝等电子商务平台竞争。
中国的线下零售业和服务业缺乏像沃尔玛这样的巨头和创新技术。这也导致了一系列的问题。例如，线下商家会根据自己的经验和概括的统计数据进行市场预测，以了解用户的消费行为，但这种了解往往是静态的，缺乏动态的数据积累。而且因为自己的数据分析能力不够强，这些数据往往只是死数据。
以常颖龙湖天街这样的购物中心为例。每年，购物中心周围五公里半径范围内的500，000人都要接受问卷调查。通过不断的客户调研，我们可以掌握所有人的消费需求甚至生活状况，以这种原始的方式绘制用户肖像，并根据肖像调整商场的促销活动以及品牌和业态的组合。
河滨市外的连锁餐厅面临的问题也是如此。这样的餐饮服务企业也需要进行用户调查，调查的方式是填写传统的会员表格，或者建立自己的数据系统，这样用户可以扫描二维码并手工输入。此类数据还面临一系列障碍，例如用户出于隐私考虑输入了错误的数据。此外，即使商家获得了真实的数据，也很难对数据进行深入的分析和开发。虽然这些数据的价值具有参考意义，但其意义是有限的。
在中国，零售和服务业面临着这些广泛的管理问题。线下商家几乎没有流量的概念。如果我们通过对用户肖像的分析来了解用户的消费习惯和频率，并通过活动营销的方式将其引导到某个商店或某个格式，就能真正实现精细化管理。
因此，无论是龙湖天街还是就在滨江城外，这两家公司都携手支付宝口碑加入双十二的推广，并能获得大量的授权。一方面，我们可以通过支付宝的口碑授权建立一个共同的会员系统，从而了解用户的头像；另一方面，我们可以通过精准营销进行用户分流，将流量的概念移植到线下，从而实现对每个商店流量的精确控制。
要达到这一系列效果，核心目的是通过信息管理能力更好地了解用户和市场，从而扩大对线下流量的管理。继续数字化和可视化你自己的业务，不要像过去一样了解客流和销售数据背后的一些因素。
事实上，如果我们想做到这一点，我们还必须需要具有数据能力的企业离线反馈和离线授权。在过去的两年里，双十二一直与线下业务联手，其核心意义就在这里。因此，不难理解为什么在线和线下在双十二里拥抱在一起。
可以说，“双十二”从线上走向线下，是国内实体零售和服务业升级的必然要求。
作者:几度深，微信:852405518，微信公众号“几度深”，请保留版权内容。
