本篇文章8258字，读完约21分钟
传统行业或互联网行业应该经常问自己:规模不等于效益吗？
这篇文章是我黑马在卫哲的授权下发表的。
|卫哲
微信资本董事长兼创始合伙人，阿里巴巴b2b公司前首席执行官
做笔记前，请思考:
互联网改变了商业的本质吗？
互联网公司不能忽视哪些刚性成本？
规模等于效益吗？
有规模经济的三种公司是什么？
沃尔玛为什么会在中国失败？
如何判断产品是否是一个好的模型？
如何在快速、经济和广深高速公路之间进行权衡？
首先，这两个刚性成本，互联网公司烧钱，他们烧对了吗？
我们过去做零售或生意。有两种非常刚性的成本，一种是物流成本，另一种是营销成本。
无论是营业额还是交易额，都有一个不可改变的比例。例如，当我们的原始毛利率为30%时，我们应该努力不让物流成本超过18%。
我为什么要提起这个？因为现在许多互联网公司扼杀了传统产业，所以他们没有为物流成本付出任何代价。15元一箱的8元是物流成本，占营业额或交易成本的50%以上，不包括人。当一项服务被送到门口时，人们也在伪装物流成本。
如今，在对传统行业进行了多次变革后，互联网公司认为物流成本原则并不重要。这是错误和不可能的。15元的盒饭，扣除8元，剩下7元，所以你可以想象在它后面你能吃到什么。物流成本是刚性的。无论是互联网还是o2o，其背后的成本在整个交易金额甚至交易毛利中所占的比例都是刚性的，不能改变。
互联网改变了这一点。我们能继续吗？核心是你能否降低物流成本。血统的核心是什么？也就是说，可以把8元换成1元吗？2元？彩生活于2014年在香港上市(注:深圳彩生活服务集团，其物业服务体系在中国已形成七大区域布局，是一个集物业服务、资产运营和社区服务于一体的科学、综合的物业服务运营集团)，刚性物流成本降至仅1.5-2元。原因是什么？有两种，一种是增加物流成本的交易密度，另一种是营销成本占营业额的比例。
首先，物流具有交易密度；
物流成本的核心是增加交易密度，如食品配送。为什么物流成本应该是8元？因为他最多在中午送3、4、5、6份，如果他送晚了，午饭时间就会过去，所以在有限的时间内，如果送的范围比较大，他送的奇数一定是有限的。
彩生活和中奥置业(注:中奥成为继彩生活和中海地产之后第三家登陆香港证券交易所的地产公司)。在一个2000户的社区里，它是由社区的物业管理人员送来的。他不能离开这个社区。他一天可以发送3到40个订单，每天给他6到70元。他已经很开心了。当他分散每个订单时，物流成本自然变成1.5-2元。
物业人员和保安都是相对空闲的资源，不能全职做这件事。你让他们巡逻时闲着，顺便把包裹放下。1.5-2元的物流成本相对于客户单价，物流在退货中的比例相对正常。如果你想降低物流成本，首先要问自己:你提高密度了吗？
第二，营销成本占营业额的比例；
在传统行业，有一种东西对女孩撒谎，叫做化妆品。化妆品在所有行业中占营销费用的比例最高。女孩脸上的水和面霜的三分之一花费在广告上，但它已经是人类历史上营销成本最高的行业。世界上几乎所有的化妆品公司都没有营销成本，占其营业额的30%以上。
互联网现在怎么样了？无论是客户获取成本还是营销成本，通常都可以占到整个交易的50%-100%，甚至200%，也就是说，用200元的客户获取成本带一个客户，用100元做一笔生意，这绝对违反了业务的基本性质。
有可能降低这样的营销成本吗？你应该期待这位顾客成为回头客。如果他一次又一次地来，吸引顾客的费用将从200元/次变成50元/次。他会来几次？你是否真的能把他拉回来。
你可以使用互联网，但不要考虑单一营销成本的比例。然后你应该考虑顾客在你的生活中花了多少钱，并计算营销的比例。但是如果这个比例不在合理的范围内，那肯定是错的。你销售的产品或服务的毛利率有可能高于化妆品吗？
最近，大多数公司在互联网上烧钱，其中许多公司在物流成本和营销成本上烧钱。在大量公司获得风投资金后，这些资金去了哪里？转到这两个链接。许多从互联网开始创业的人并没有太注意这个僵化的问题。
第二，规模等于效益吗？
这三个级别的规模效应完全不同。
传统行业或互联网行业应该经常问自己:规模不等于效益吗？
你认为规模效应如何？我们应该从三个角度来看待它:用户、企业和企业本身。
第一个观点，从你的用户、顾客和购买者；
例如，如果一个消费者在北京朝阳区，你告诉他在你的平台上有100，000家餐馆在北京或中国。对他来说，这不关他的事。他关心他周围3平方公里内有多少家餐馆。中午他想去朝阳区吃面条，海淀区的餐馆送来了。面条变成了丘疹，午餐变成了下午茶。你在3平方公里之外有多少生意？这个比例对他来说毫无意义。
第二个角度，从你的业务角度；
你告诉一个商家，我们的平台每天有100万个订单，其中一些订单高达600万个。商人也用了非常难听的话。你有600万份订单让他关门大吉。他一天能完成50个订单中的100个。我已经很开心了。你的600万订单与他无关。即使北京有100万用户，也与他无关。他关心商店所在的3平方公里内有多少用户。这个，
第三种观点，从企业本身的角度来看；
从企业角度来看，规模效应有三种类型，分为3平方公里规模效应、同城规模效应和全国规模效应:
第一类是3平方公里的规模效应；
如果你不是每3平方公里就能赚钱，不要告诉我你有100平方公里就能赚钱。在这个时候，即使你有10，000，你还是不赚钱。
3平方公里后停业与此业务无关，业务不会给你更高的回扣或降低成本；消费者走出这3平方公里对你来说并不重要。几乎所有o2o都是几平方公里的规模效应(不一定是3平方公里，但也有5平方公里)。
第二类是同一城市的规模效应；
例如，找工作，找房子，做维修和搬家。我在朝阳区租房子。如果在海淀区有工作，我还是愿意考虑的。你可以在不同的地区和城市租房子。城市之间没有规模效应。这被称为同一个城市规模效应，这意味着消费者、企业和平台都在一个城市，规模是有意义的。
同样，不要告诉我你在每个城市都赔钱，你会在20个城市一起赚钱，或者不会。
第三类是国家乃至全球规模效应；
这种规模效应更令人愉快。亚马逊、JD.com和天猫，包括传统零售业的沃尔玛和B&Q，都有全国性甚至全球性的影响。为什么？如果百安居在中国有50家门店，每家门店都不会赚钱，但合并后可能会赚钱，因为合并后，向上游集中采购的数量会增加，上游会给它带来利润，它的利润空空间就会到来。
沃尔玛为什么会在中国失败？
它赢得了全球规模效应，但突然发现其全球供应商和供应链对中国商店毫无用处。虽然它在世界上有成千上万的商店，但购买的商品与中国当地需要的不同，所以全球规模效应是无用的。它在中国有1200家店铺，其在中国的规模效应无法与大润发和华润相比。很少有企业的经营模式具有全国性或全球性的规模效应，只有这些企业，跨区域扩张的增量才有意义。
每个行业都应该问自己属于哪种规模效应，它们之间可能会有交集。有人说，如果我投央视广告的票，如果全国有更多的分支机构，那么我的用户观众就不会多？这是一种非常勉强的国家效应。你如何判断你所谓的规模效应？打开财务报表，看看每条线路的成本是3公里，同一个城市还是整个国家。
如果你的国民成本很高，比如营销占了你国民成本的很大一部分，那么你的企业在营销细分上就有一定的规模效应。如果你的营销费用很低，或者在中国没有分店，只有1、2或5、6个城市，那么不在全国范围内做广告是没有意义的。你的尺度效应属于同一城市的类型。在全国分店形成之前，在同一个城市做广告是很有趣的。同一城市的一些广告是没有意义的，因为你有一个3平方公里的网络效应，而3平方公里的营销是有意义的。
那么你的规模效应在哪里？回到第一个问题，规模越大、密度越大，越有利于降低物流成本。同样，广告也是如此。比例等于效果吗？回头看看我之前说的，你如何减少你的两个刚性成本？
第三，不能同时满足用户体验和企业效率的产品不是好的模型
首先，不能极大改善用户和客户体验的东西不是好的模型；
消费者的辨别能力不强，那么大幅改善用户体验意味着什么呢？相乘。1、2倍更好，消费者有感觉，5%更好，但是感觉不到，所以我们需要增加用户体验。稍后我会讲四个字的用户体验，你需要激励和倍增，最好是2、3倍。
第二，你只是让用户觉得很酷，你自己的业务或整个行业都被你弄得效率低下，你的效率在下降，这不是一个好的模式；
什么是效率？在财务指标和业务指标中，任何一个用词率都是效率。
线上和线下价格相同，毛利损失3分，这叫毛利下降。新的呼叫中心应该在网上建立，因为原来的呼叫中心是处理线下商品的，或者它曾经是两套商品，一套线下商品和一套线上商品。最近，o2o期间库存周转率没有提高，因此库存周转率没有提高，人均效率没有提高，毛利率下降。
效率下降反映在哪里？
公司的净利润下降，甚至亏损，这是非常苛刻的。消费者不付账，这意味着用户体验不好，也没有改善。这是因为你没有改变原有行业的效率，或者说它是一样的，不是一个好的模式。
许多上网的人说，卫哲，你总是谈论行业效率和企业效率，总是考虑赚钱，你的价值观不好。好吧，我们不考虑赚钱与否，所以让我们先做用户体验。
15元的盒饭被送到我家，感觉真的很好。我不得不在路上排队；原来，我去按摩要200元。当你来到门口时，我没有出去。我只收到100元。这次经历很好。但是效率呢？
我找了一家某某公司上门给我按摩。我问她你过去在店里有多少客人。她说，如果你努力工作，第一天做六件，好的时候做八件，晚上做十件。我说你现在做多少？现在数到三。剩下的时间呢？不想跑，不想在路上跑。所以无论如何，就人的效率而言，她都比店里的那个低。你会说，商店租金不是已经没了吗？它不是分散的和面向商店的吗？
好吧，哪个更高，商店租金还是她失去的效率？
我问她的老板商店租金是多少。实际上，商店租金不高。但是她效率的损失远远不是商店的节约，更不用说获得顾客的成本了。那里有一家商店，她可以自己招揽顾客。现在，获得客户的成本也增加了。如前所述，这一成本已经上升，因此仅消费者体验就很好，而您的企业效率低下且毫无价值。
至于消费者体验，你没把握住有多快，省了四个字。有补贴，也有便宜的送货上门，我当然要。可以说，有可能当你到门口和我一起去商店的时候，你会收到200元，或者当效率不高的时候，我会去商店按摩200元，当你到我家的时候，你会收到250元。门到门服务公司不知道门到门的商品值50元，所以你不能判断消费者使用你是因为他提供了门到门服务并且经验丰富，还是因为消费者使用你是因为它比去商店便宜。企业也应该问自己，用户是为了什么？用户真正严格的需求是什么？
有好的模型吗？我们投资了中国最大的婚礼摄影之一，金太太的婚礼摄影。如果你知道的话，这个行业非常有趣。它的毛利很高，90%，而且它的净利润也不高。当时，金太太的支持率只有10%，90%-10%。80%去了哪里？
如果你在上海，上海最贵的商业租金是淮海路，它几乎成了一条婚纱摄影街。杭州五菱广场有婚纱店吗？一定有。北京西单有一家婚纱店。租金是多少？租金占营业额的40%到50%。
此外，婚纱行业的效率很低，所以你不会相信。当你走进一家婚纱店，几个新人或未来的新人走进来，五六个年轻的女士围过来，传统的行业摄影师每天可以拍1.2-1.3对夫妇，一天一对。这很好，但差别只有几个，否则一对不能拿走。化妆师是一样的。化妆师可能一天要戴4张脸，2男2女已经很好了。
然后，人均效率低下，很大一部分工资被拿走了。我们如何改革它？北京只剩下两家给金太太的商店了，一家在东，一家在西。她跑到通州，带着一个占地10000平方米的旧仓库成为婚纱摄影基地。我们怎样才能得到顾客？在网上。因为现在年轻人选择婚纱，不像我们当时结婚的时候，我们会去现场互相比较。
我们曾经问过自己，互联网会扼杀这个行业吗？有必要带一件正式的结婚礼服吗？我们从技术角度对其进行了分析。分别取一个男人的头和一个女人的头，大约需要1。200元ps，效果和你花10，000或20，000元拍的结婚照没什么不同。我们也做了很多研究，比如这个问题:85岁以后的男孩，如果你花1。200元ps你的头在婚纱照里，你考虑过吗？
许多没心没肺的男孩举起了手(现场笑声)，并愿意考虑。问这里所有的女人，她们不举手，她们在开玩笑，她们是生活中的大事，你今天和我一起，明天你想和谁一起？累是有点累，休息一两天是她生命中的一次重要经历。理解了这一点之后，我们认为我们不能做这个离线服务。这不是一个简单的技术问题，它可能是文化或人性。
既然它不能被消灭，那就改革它。吸引顾客的成本仍然非常昂贵，约占整个摄影单价的10%。5000元的套餐可能需要500元的排水费，这不便宜也不贵。我还派了一辆车把用户从家里带到通州，大概100元，有3%或4%的人可以处理。加上通州基地的租金，原来的一个成本今天已经被三个成本所取代，但是原来的场地租金成本是40%到50%。现在，三种成本加在一起，不超过20%，比原来节省20-30%。
把一半还给消费者，另一半放在你的口袋里，这样首先提高效率。不要只看效率，用户体验比以前好吗？原来，通常在城市的照相馆里，挂着的婚纱一般不超过200套，而在通州，有4000套，有些是可以放婚纱的地方；通常情况下，一个店铺的摄影背景不会超过20个，通州有400个左右，用户和花园都可以选择；原来，一家店通常有2到3个摄影师，而通州基地有70个，各种风格，随便挑吧；有40多位化妆师可供您选择。
什么是消费者体验？
在城市里，当你穿上和脱下婚纱的时候，你可以看到彼此。在通州，你可以放心，有很多地方，一个私人房间供一对夫妇使用，女士们需要很长时间来化妆。没关系。在包间里，为男士们准备了一台游戏机，不用吃肯德基。从消费体验来看，婚纱款式的选择是2-30倍，摄影师的选择是2-30倍。
本来去市中心要30分钟，但是去通州不是要3到40分钟吗？这些牺牲了一点用户体验，以换取更多的用户体验。更重要的是，由于用户成本下降，节省下来的钱有一半返还给了消费者，平均单价降低了，所以消费者的体验成倍增加，企业的效率提高了，除了租金。
有70个摄影师。当新娘换衣服时，她可以给下一个人拍照。优秀的摄影师一天拍3对，落后的摄影师被淘汰。但是如果你在商店里，你不能轻易消除它，因为只有两个，一个被消除，另一个不起作用。我该怎么办？优秀的摄影师收入更高，平均每天服务2.5到3对。化妆师更好。新娘坐在一起，她们一个接一个地被改变。他们过去一天可以换4张脸，但是现在他们一天可以换20张脸，这提高了人类的效率。
企业效率中最麻烦的因素有两个:一个是租金，但现在租金与营业额的比率下降了2%或30%；一个是人为影响，过去约为20%，但现在已降至12%-13%。人力效率提高，承包商比例降低，用户体验倍增，企业效率提高10%以上，是一种很好的模式。
用消费者体验和企业效率这两样东西来测试一个企业的顺序不可能是错的，所以你不能把它放在错误的顺序上考虑:你当时很酷，你带新人来石家庄是为了更便宜的价格，但是用户体验受不了，所以你应该把用户体验放在第一位。如果消费者体验被勾选，那么企业效率也将被勾选。如果第二个勾号不能说明问题，那就不是一个好模型。
4.你知道如何在快速、经济和广深高速公路之间做出选择吗？
谈到用户体验，我们的传统行业谈论这四个词:多快多经济。后来，我认为互联网电子商务仍然是这四个字。有人说我追求完美，但这四个字是矛盾的，很难同时达到。
让我们看看传统的零售店和便利店。你认为哪个词是主词？便利店，快速输入第一个单词，对吧，因为它离你家最近。第二个词，好的，便利店的东西相对好。牺牲了哪两个词？节省更多。它体积小，品种最少，所以有点贵。
最近，似乎全国各地的人都激起了向美国学习好市多的热情。
好市多的关键词是什么？首先，存钱，花99美元买一张会员卡，然后把它赚回来。第二个词是好的。牺牲了哪两个词？越来越快。好市多最初最多有7，000个单品，但现在它声称将其减少到4，000个单品。一个标准的沃尔玛商店有24，000个单品。在美国，沃尔玛通常在人口相对密集的地方开业，大约10分钟就可以到达。谈到好市多，它需要45分钟到一个小时，所以与沃尔玛相比，好市多是遥远和缓慢的。
好市多是个傻瓜吗？为什么不把另外两个字写在上面呢？如果好市多必须快，我很抱歉，因为商店必须开得更多，位置更好，成本已经上升，所以它不能做。更多？好市多说我也把产品从4000个单品增加到20000个单品。如果营业额不变，每个SKU的销售差价会下降，供应商提供的价格不会低，库存周转率会慢，所以必须牺牲两个字。
自从互联网出现以来，它有没有改变？
淘宝第一天的主要内容是什么？节省更多。好不好？看看你的运气。你跑得快吗？看看你的运气。京东以后就要来了，我该怎么办？开始时，JD.com打了两个字，又好又快，直销，3天内就到了。JD.com在开始的时候不是很棒，所以淘宝有点不舒服，不能说三天内不能到达，但是我不知道。我是在说那一年，但是现在越来越好了。
京东一直把“好”和“快”这两个字做得极致，一直做到第三天、第二天和第三天。它必须让它快点。今天淘宝商城之后为什么会有天猫？我们应该逐步做好。天猫会去追它。就这样，做得又好又快。为什么会有菜鸟？我希望物流也能很快做到。
但事实上，如果淘宝当年说我想做这四个字，我必须做出取舍。因此，如果互联网没有改变商业本质的速度和如何保存这四个字，你将很难做到这一切的第一天。如果你想做一个交易，你怎么能做一个交易？你应该瞄准你的客户、用户和行业，知道哪些词对他/她最重要。
O2o来了。o2o仍然快速且经济。你想输入哪个单词？有人说我想玩得快，那么你能比超市和便利店快一点吗？你不能量化你有多快，你也不能。
有些o2o说这很好，比如上门按摩。我不知道你的技术哪里比别人好。而且，这次是好的，下次不一定是好的。因此，如果你玩任何概念，你应该量化它，让消费者感觉更好。很多时候，你可以看到好市多优于沃尔玛，而不是更便宜。沃尔玛已经天天喊平价了。然后好市多走进去，认为沃尔玛太脏太贵了。好市多真的很便宜。
中国人总是认为这么便宜的东西是假的。为什么你说美国没有中国假货？好市多在中国卖的真货比假货便宜。马球、t恤、假冒商品在中国约有6种。好市多70元人民币兑换成人民币才40多元。在美国没有假冒商品的市场，并且已经尽力了。因此，雷军说极端，我同意，但这种极端背后有牺牲。你必须做一些极端的事情，你愿意放弃一些事情吗？肯德基总是控制着菜品的种类，一旦有菜品出现，就会把它剔除，麦当劳也是如此。
纵观企业的成长，用户追求的速度和经济性有多高，企业又如何呢？我称之为广深高速公路。你有多宽？你有多深？你有这么高的使命，世界上没有困难的事情，还是你有速度？哪个更好？这四个都是好的，但和前面的一样，广深高速在不同的企业阶段或根据你的模式有不同的选择。
淘宝是一个全国性的规模效应(现在它必须是全球性的规模效应)，所以你不能逃避它，所以很抱歉，说实话，淘宝一开始就放弃了深度，什么是深度？我们无法测试每一种产品。宽和深是矛盾的，但如果你有3平方公里的规模效应，那么你的深度是非常重要的，你应该每3平方公里。
因此，当阿里巴巴开始b2b的时候，我去阿里巴巴的时候很震惊。它已经是一家如此大的公司了。当时，阿里巴巴没有三个省，浙江、广东、少量的上海和江苏，而全国其他地方都是空白。但是当我去浙江的时候，我很害怕。上虞、余姚、任何地方，阿里巴巴都是竞争对手。
马云当时说，b2c回到了中国，首先是从全世界拿回来的，因为全世界都没有影响。这么宽你想要什么？把它带回中国，中国太大了。拿回去，拿回浙江，再拿回杭州，因为b2b是从卖方方面发展起来的，不是全国性的全球效应。浙江的制造业门类已经非常齐全。如果你上网，世界各地买家的主要需求将基本得到满足。
对于外国买家来说，广东制造和浙江制造没有区别，所以我们不需要在中国制造一个特别宽的网来满足海外买家的需求，所以最好把一个地方做得更深。
因此，这四个词的选择和三个层次的尺度效应，你必须设定一套你的模式，设定一套你的不同阶段，你在哪个阶段，你关注这四个词中的哪一个？
