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市场调查做得不好，大多数方法都是错误的。
*本文由李娇寿(微信号:李教授)发布，李静授权。
至于消费者调查，近年来最流行的观点之一是消费者调查是无用的，因为消费者根本不会告诉你他们想要什么。
这句话缺乏最基本的逻辑，相当于说战场调查是无用的，因为敌人不会告诉你他真正的作战意图是什么。
说这句话的人完全是在用调查来掩盖他缺乏诊断能力。事实上，大多数时候，并不是调查本身没用，而是大多数人使用了错误的方法。(就像军事情报机构的人收集垃圾情报一样，这并不是因为情报工作毫无价值，而是因为收集情报的方法有问题。(
最近，在为期14天的变更计划训练营中，一些学生问我如何对缺乏技术和资金的项目进行消费者调查，所以本文重新考虑了消费者调查的问题。
既然说消费者调查非常重要，为什么大多数调查总是得不到预期的结果？
打开很多调查报告，你看到的是:
77%的用户是女性；
你的品牌声誉是53%；
品牌认知度为76%；
61%的消费者表示他们重视性价比
这一切有什么错？
首先解释这两个概念:
数据驱动调查与解释驱动调查
说到调查，大多数人想到的第一个词是数据。
许多营销专业人士都同意这个想法。他们认为营销研究寻求的是一些准确的、经过验证的数据驱动的结论，这是营销研究的传统理念。
所以大多数时候，当我们想要调查时，我们的工作是在预算内尽可能广泛地收集数据，获得大量样本，使用最新的统计方法，并提供大量的分析报告。
这种报告包含了大量的数据。当你打开封面的时候，你会非常期待它(看看我们最近几个月的收获)，然后它会充满忧虑。你不知道它意味着什么，然后你会考虑改天再读它。数据报告最终会变成一个办公室文件夹，变成一个没人关心的显示器。
这是许多数据驱动调查广泛收集数据的方式。这样做的目的是为了确认一个观点，或者更盲目地看看北上广有多少消费者，我们有多少女性消费者，最终我们得不到想要的洞察力。
但是仅仅因为一个方法是非常普遍和普通的，它就不能被认为是正确的。事实上，这种调查对快速变化的市场中的大多数人，尤其是初创企业，具有非常有限的参考意义。
我想推荐的是另一项由解释驱动的消费者调查。
它没有广泛收集数据，而是试图获取并解释消费者的行为。
以战场情报收集为例。这场运动是由数据驱动的。敌人伤亡率为31%，撤退速度为每秒1.1米。解释驱动是观察和发现。当敌人撤退时，标准不是混乱的，很可能是欺诈。
如果数据驱动的消费者调查是为了证明观点，解释驱动的调查是为了寻求新的解决方案。
说起来很复杂。我将告诉你一些简单易行的方法。
(ps。为了提高可操作性，本文不谈论任何需要花费大量数据分析、大量资金、很长时间或需要学习数学模型的方法。以下方法只需要常规智能。(
常见的解释驱动的消费者调查方法；
1、独特的行为观察
2.临界点访谈
3.查找图像内容
4.相似行为分析
1.独特行为的观察
你想研究的消费者，在你假设的场景中，经常会表现出别人做不到的事情，或者什么不合理的行为？
找到这些行为，然后归因于它们是独特的行为观察方法。
例如，假设你在路上行驶，由于一次事故，原来的双向线路突然变成了单向线路。很快，五六辆车在两边相遇，一辆出租车和一辆私家车在两边带头。任何一方都不愿意让步，这会导致后面的汽车失败。
当你下车想说服出租车司机倒车时，你应该说什么？
大多数人会说:“如果你不走，我们就让开，如果你不走，我们就走不了。”这当然不可靠，因为说服的关键是找出别人想要什么，而不是他们想要什么，这我们都知道。
因此，你的任务很明确:在你说服出租车司机之前，你需要把倒车这件事和他自己想要的东西联系起来。
好了，这是消费者调查阶段。你怎么知道出租车司机想要什么？
当然，你不能直接上去问:你的人生追求是什么？什么能打动你？如何让你振作起来？(这种行为就像许多公司不能自己选择口号一样，让消费者帮助选择是没有用的。(
没有人能真正告诉你他想要什么(因为他们不知道)，所以我该怎么办？
这时，我们推荐的方法，独特的行为观察方法，可以派上用场。
现在请回忆一下(如果你想不起来，你可以观察)，出租车司机经常表现出的与私家车司机不同的独特行为是什么？
例如，我想到了:拒绝装货，超车，找一条非主流路线抄近路，抱怨别人不专业驾驶，不喜欢驾驶导航(与滴滴快的司机相比)
接下来的问题是:他想展示这些行为什么？
显然，拒绝装货、超车、抄近路等。，意味着他们认为他们的时间是宝贵的，每一分钟都是金钱，所以他们应该提高他们的时间效率。
不驾驶导航和抱怨他人不专业等行为意味着他们想追求尊严，展示自己良好的驾驶技能，而且他们是职业司机(我见过几个不驾驶导航的出租车司机，这种行为类似于出色的演讲者不做草稿的事实)。此外，超车和寻找非主流路线也可能有职业动机。
那么说服策略就很清楚了。他们最想要的是时间效率和专业精神，所以他们需要将逆转行为与两者之一联系起来。
这个策略真的很成功。这是哈佛商学院谈判教授亲身经历的事情。那时，他试图用各种方法说服别人。最后，他说了这句话让出租车司机倒车:
两辆汽车中，只有你是职业司机。
以上是独特行为观察方法的基本思想。通过询问我们很难知道消费者想要什么和关心什么，但是我们假设他们的行为，尤其是频繁的行为(比如出租车司机抱怨别人)，会反映一个人的真实喜好。
你要做的是找到一种方法来观察消费者的独特行为，当他们不知道他们想要什么的时候(这一定是一种独特的行为，例如，每个人都一直在呼吸，所以推测是没有意义的)，然后猜测这种行为，这通常意味着他们想要什么，喜欢什么和支持什么。
例如，如果你从事女性化妆品，你需要问自己:女性在美容、购买化妆品和使用化妆品方面的行为有什么不同？
例如，如果你的目标是健身人群，你需要问自己:除了健身，健身爱好者表现出哪些不同于其他人的行为？(类似于分析出租车司机和普通司机的区别)
另一个例子是，去年我遇到了一家生产电脑护目镜(防止电脑蓝光)的公司。当时，我在淘宝上搜索，发现这些护目镜一般都注重防止蓝光，这样眼睛就可以面对屏幕而不会刺痛和流泪。
当然，这不太可能改变太多的新用户，因为当一个人感到眼睛有点刺痛时，他的大多数选择是直接滴眼药水或者停下来揉揉眼睛，所以很难为这种短期的不愉快购买数百个护目镜。
这意味着产品功能和消费者想要完成的任务之间没有关联。
这时，我们可以用独特的行为观察方法来发现消费者想要什么。
首先，哪些人使用这些产品最多？一旦被搜查，发现是一个游戏人群。
然后问:玩游戏的人经常表现出什么独特的行为？
后来我发现，当一个人在玩游戏时被打断，他通常会非常生气(与工作或吃饭时被打断相比)。
这意味着玩游戏的人不应该喜欢被一些外部因素阻止。
而干眼症是阻止他们玩游戏的一个因素，所以当它延伸到其他人身上时，人们使用护目镜的真正痛苦点不应该是治疗干眼症，而是让他们长时间专注于某件事情(比如玩游戏)，而不会被干眼症的罪恶感打断。
因此，最好说lol的眼睛即使在玩了12个小时后也不会干(这意味着不要被打断)。
总之，你可以问自己:我的消费者表现出了什么独特的行为，无论是通过对实际消费者的观察，还是通过自我回忆、集体头脑风暴等等。然后通过这种行为发现他们想要什么。这是独特的行为观察方法。
说到这里，有人问什么是独特的行为。非常简单，独特的行为是合理的，但他们不这样做。发现独特的行为就是发现不合理的行为。
例如，一个人不喜欢在玩游戏时被打扰。例如，出租车司机比其他司机更不愿意使用导航。
这个想法不仅可以用来发现消费者的洞察力，还可以用来开发和优化产品。
例如，专门生产高尔夫设备的卡拉威公司在美国的市场份额很小，许多大公司抢走了现有的消费市场。在这个时候，它不能莽撞，所以一些调查人员被派去进行市场调查，以找到获胜的方法。
在调查的时候，这样一个合理的事情，高尔夫爱好者就是不做:
许多人热爱高尔夫球，羡慕那些打高尔夫球的人。他们不缺钱，但他们就是不自己打高尔夫。
这很奇怪。他们继续采访和观察这些现象，发现这些消费者抱怨说，过去的球杆经常使他们无法击球，很难自己练习。因此，卡拉威公司抓住了这个机会，把大头棒介绍给这些高尔夫羡慕者，这样他们就可以不用经过很多训练就能击球，这很快就流行起来。
这是我向大多数没有时间或大量研究预算的营销人员推荐的第一种方法:独特的行为观察。(通过观察、回忆、小组讨论等)找出答案。)你的目标群体在完成任务时有哪些合理的行为没有做到，并通过这些行为推断他们真正想要的是什么。
(ps。许多人声称阅读了无数人，那么你只需要用这种阅读能力来阅读群体。(
2.临界点访谈
大多数采访直接问消费者你认为他们会喜欢什么？你为什么买它？你会买吗？
这些基本上是无效的，因为消费者无法预测他们的行为。
当iphone于2007年上市时，universalmccann曾进行过一次大规模的消费者调查，并预测iphone只会在墨西哥和非洲等不发达市场取得成功，而不会在欧美等发达市场取得成功。
例如，有一个问题是你是否愿意使用一个方便的设备来满足所有的需求(比如能够打电话、上网和拍照)。
调查发现，79%的墨西哥人愿意，31%的美国人喜欢直邮，而美国人对集相机和音乐播放器于一体的手机本身不感兴趣。
这项让人哭笑不得的调查基本上符合大多数人采访的方式。我们想通过询问消费者直接得到答案(消费者最好直接告诉我们什么能打动他们)，但我们忽略了一个事实，即没有调查能直接告诉你答案，你只能用用户在调查中的反应来猜测答案。(例如，用户讲述了一个故事并反映了某种偏好)。
那我们该怎么办？
我建议大部分的访谈应该是:临界点访谈，试图推动用户积极进入回忆故事的临界点。
让我们假设下面的图片是采访者和用户之间的对话(绿色是用户)。一开始，有一些简短的句子，用户一个接一个地回答(不买，不坏)，直到一些问题唤起用户的记忆，用户开始主动回忆特定的经历和场景。这是面试的关键点。
几个月前，我遇到了一个智能儿童机器人项目。在产品上市之前，我不得不选择官方网站文案的主要方向(例如，默认是在工作时打开手机，远程观看儿童，使用儿童机器人的远程视频功能)。因此，需要进行消费者调查。
开始时，默认的方法是从头脑风暴中选择5本抄写本，然后找一群年轻的母亲来采访，问她们喜欢什么抄写本，什么抄写本能打动她们。
这当然没用。消费者如何知道哪个拷贝是有效的？(如果消费者选择，珍惜你最爱的人，这肯定比喝加多宝好，因为怕生气，但后者更有效。(
此外，用户永远无法进入面试的关键点并主动回忆真实经历和讲述故事。
所以我们开始问关于记忆的问题，比如:
在抚养孩子的过程中，你最美好的记忆是什么？
在抚养孩子的过程中，你最糟糕的经历是什么？
为了给孩子带来更方便，你买了什么产品？你能告诉我你有什么吗？那你是怎么听说的？你为什么突然想买这个？
事实证明，许多母亲的故事或多或少包含这些关键细节:
照顾孩子真的很累。有时候我觉得去工作是一种解脱。
有时我怀念过去的孤独生活，现在我旅行时感到不安。
这意味着消费者可能不想在上班的任何时候远程观看孩子。远程观察儿童应该是一个错误的要求。
如果你进一步询问，你会发现大多数真正想念孩子的父母都想早点下班回家。
那么这次关键点面试应该问什么问题呢？
根据市场需求，我们应该问这些问题:
(1)相关的经验回忆问题帮助你找到共鸣点
例如，越野车辆需要询问与越野车辆相关的独特体验:
驾驶越野车的令人印象深刻的经历在哪里(用来发现与品牌故事相关的见解)？你为什么突然想开越野车？当时发生了什么事？
(例如，当时我被老板骂了一顿，但我不想辞职，所以周末我开着越野车去了郊区。这常常表明，在追求自由和解放的过程中，你可能会想到跨国)
驾驶越野车和社会相关的经验(用于发现关系和图像的洞察力)。你曾经和别人一起骑过越野车吗？最令人印象深刻的是什么？开越野车时，你认为你在朋友眼里是谁？你周围的朋友，很多人会买车。你认为谁最有可能购买越野车，为什么？这个人以前做过什么，所以你认为他看起来像一个买了越野车的人？
你什么时候突然觉得拥有一辆越野车会很好？有时候你会想。幸运的是，我买了一辆越野车。当时发生了什么事？如果我买一辆商务车和其他非公路车辆，你认为什么时候比较好？
有人说，当你第一次驾驶奔驰商务车时，感觉就像他第一次上台领奖一样。所以当你开越野车的时候，感觉怎么样？当你买一辆运动型多功能车时，这就像你想买东西的冲动。
当吉普销量下降时，他们用类似的方法来寻找洞见。他们没有问消费者他们想要什么越野车，而是问消费者他们对越野车的体验。
例如，许多人谈论去户外，去别人不能去的地方，谈论美国西部广阔的草原，谈论驾驶越野车和骑马的经历等等。
所以吉普找到了真正的答案。在当时的美国人眼里，越野车意味着自由，不是冰冷的机器，而是一种类似骑马的感觉。
所以他们把方形的前灯改成了圆形的(更像马)，他们的名字也被叫做牧民，结果是一个巨大的成功。
(2)行为归因问题是产品的主要诉求和痛点
例如，采访儿童机器人，给用户一些原型来玩，然后问他们:你认为这个产品和什么相似？如果你买这个，你可能什么都不会买。
许多母亲说，与故事机相比，她们可能买了故事机后就不买了，玩具会更少。
然后，您可以调用用户喜欢的属性:
买这种东西你有什么遗憾，你认为哪些经历特别值得？
例如，许多母亲提到一些故事机后悔买了它，孩子们玩了一会儿后就累了。这表明这些母亲非常关心自己能否让孩子长时间玩耍。
然后问:为什么你会在意孩子们是否玩了很长时间？
许多人会说:这样你就不必反复购买新的了。
这不是真正的洞察力。我们需要继续问他们为什么这样做。
你为什么不想再买新的了？
令人惊讶的是，大多数人提到的不是缺钱，而是孩子们厌倦的东西经常堆在家里，这很难处理。
通过这些问题，我们很容易发现，当父母购买这种儿童伴侣产品时，真正的痛点应该是他们不想一直换而一直买新的，这样旧的就会堆积起来。对他们来说，智能的真正含义可能不是平稳运行，像一个真实的人，而是每年升级，每年有新的技巧。
简而言之，你可以通过提问不断地找出消费者喜欢某样东西的原因:
你认为这有什么价值？
你为什么重视它，它能为你做什么？
你为什么关心它？
你认为你是什么样的人会关心这件事？
(3)影响源头问题有助于你找到营销渠道和方法
除了以上所述，通常有必要询问影响来源，消费者在他们的决策中看到和听到了什么。
例如:
你上次买故事机是从哪里得到的信息？你相信吗？
你听谁说你是否知道如何选择？你从谁那里听说的？你还告诉了谁？
这样，我们就可以找出什么渠道(广告、线下等)。)正在影响消费者。
结束语
使用任何消费者调查方法，我们都不应该期望直接从消费者那里得到答案，而是从他们的行为中推断出答案(无论是行为观察还是访谈)。
就像没有医生直接从检验单上得到处方一样，他从检验单和病人的其他行为中猜测，然后得出结论。
你需要的是进行更多的解释驱动的调查，而不是盲目的数据驱动的调查，并从场景中反映的消费者行为中做出推论。
描述:
1.由于篇幅有限，本文只涉及到我自己常用的两种方法，其他方法(如相似性比较、图像行为推断等。)，并且发现读者将来需要再次写作。
2.除了本文的方法之外，还有许多更高层次的研究方法，但是操作复杂，需要大量的模型，而且对数据的要求也很高。即使是我也懒得大部分时间使用它们，或者没有钱或精力来使用它们，所以我没有参与其中。
我们现在谈论的方法更多的是使用大多数读者已经知道的东西。例如，工作场所的大多数人都有读懂人的能力，所以这些方法中的大多数都是利用你多年积累的读懂人的能力。但是大多数人不知道探索性因素分析等等。他们不能使用他们现有的能力，并且很难执行它们，所以他们不分享它们。
