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成功品牌的共同之处在于，它们能够以一致的方式将品牌功能与消费者需求结合起来。
在《市场营销》一书中，现代市场营销之父科特勒将品牌定义为卖方长期以来向买方提供的一系列特定特征、利益和服务。通过品牌，企业产品所包含的各种属性得以整合，人们对公司及其产品的认知通过一个简单、便于传播的符号得以传播和强化。这种认知可以促进消费者对产品的首次购买，增加后续的重复购买，从而提高公司控制产品价格的能力。
成功品牌的共同之处在于，它们能够以一致的方式将品牌功能与消费者需求结合起来。在中国目前的消费市场中，由于互联网的分散化渗透，社交网络已经彻底打破了过去传统媒体的金字塔式传播模式，各种传播节点之间的联系更加扁平，导致传统品牌营销方式在互联网环境中的诸多弊端，不再适用。
在这种背景下，品牌营销面临三个新的市场特征。
首先，消费者从被动接受转变为主动选择。互联网改变了80/90后的行为，进而影响了其消费倾向。最显著的特点是，新一代人不再爱看电视，而是把注意力转向移动终端(电脑、手机、平板电脑等)。)。在选择信息时，他们可以独立选择自己感兴趣的内容，同时抵制强制性的被动接受信息。这种趋势也体现在消费上，即消费者已经从被动变为主动，消费主权时代已经到来。
二是市场竞争加剧。随着社会化分工的深化，市场变得越来越细致，每个细分市场都有大量的竞争企业，尤其是餐饮行业。在细分市场竞争格局越来越激烈的红海市场，消费者更倾向于选择信任平台而非品牌，导致流量日益昂贵，恶意竞争现象不可避免。
第三，信息爆炸下的文化代际。在互联网和社交网络中成长起来的年轻一代更容易接收到大量的信息，这导致了各种亚文化的诞生，通过年轻群体的自我选择和进化，产生了文化的代际传承。传统品牌的所谓品牌老化问题，实质上是品牌不能满足年轻人的需求，不能适应当前许多亚文化现象，不能被年轻人所接受。
随着社会消费的主要力量开始从70后转向80后/90后，新的消费群体更喜欢能够展示他们个性和态度的品牌。因此，在消费者主权时代，只有能够满足年轻消费者个性化需求或把握其独特价值主张的品牌，才能赢得更多消费者，实现品牌的长寿。除了符合20世纪80、90年代后与新媒体关系密切的特点外，我们还应该选择视频、网站、游戏、自媒体等新媒体传播方式，利用互联网的分散化，积极寻求品牌转型，运用互动营销方式吸引年轻人消费。
新一代消费群体对产品的追求不再是质量好、价格低，而是能否体现个性和时尚。他们自己的喜好是消费的焦点，有时他们甚至脱离产品本身，更加注重产品的附加值。80/90后，消费者对商品情感价值、炫耀价值和象征价值的要求甚至超过了商品本身的物质性和使用价值。因此，品牌定位需要适当改变，以实现品牌的年轻化和时尚化，即向新一代消费者传达更抽象的精神和文化，让他们认识到企业提供的不仅仅是产品或服务，而是一种生活态度的传达。
为了满足20世纪80/90年代后消费者的个性化需求，品牌需要深入到消费者的个体层面，积极成为消费者展示个性的一个元素。比如可口可乐在2013年夏天推出的昵称瓶和2014年夏天推出的歌词瓶，如果昵称瓶是人与人之间一种有趣的问候方式，那么歌词瓶就是一种更深层次的情感表达，这两者都使可口可乐的包装瓶成为一种自我媒介，不仅加深了消费者与品牌之间的联系，也通过差异化的产品展示了消费者的个性和态度。
此外，在当前环境下，消费者每天都被海量的信息包围，传统媒体的广泛传播效率低下。因此，品牌营销也需要依靠自我媒体的崛起，通过口碑营销引导消费者自发的内部互动和传播。如今，随着自我媒体的兴起，每个人都可以成为一个信息来源，形成一个以自己为中心的辐射圈，进而影响周围人的消费倾向，形成一种病毒式的扩散效应。对于企业来说，他们可以积极为消费者提供关于产品和品牌的讨论话题，引导消费者自发的内部互动和沟通，通过口碑营销建立消费者对品牌的信任和认可。
