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随着里约奥运会的临近，央视打破了“中国网络电视垄断新媒体版权”的预期，将新媒体的转播权分配给各大互联网公司。腾讯和阿里先后宣布，他们已经获得了在线播放游戏的权利。
对于门户网站和视频网站来说，奥运会的转播权一直被视为军事战略家的战场。然而，与过去不同的是，本届奥运会的网站对于中央电视台发布的新媒体几乎没有版权所有者。到目前为止，新浪、网易和搜狐都没有出现在中国四大门户网站的买家名单上，乐视也没有“种子玩家”。
分析人士认为，购买奥运版权的成本较高，传统门户网站缺乏丰富的实现渠道，这是其对央视发行反应冷淡的主要原因；对于乐视来说，其商业生态决定了奥运版权不是战略重点。
Cntv哨子分发广播权利
中央电视台作为国家电视台，长期以来垄断着各种体育赛事的版权。根据广电总局2000年发布的《关于加强体育赛事电视报道和转播管理的通知》，我国体育赛事电视转播权由中央电视台统一购买。
转折点出现在2014年，当时国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，即《46号文件》，提出放宽赛事转播权的限制。央视享有的独家版权仅限于奥运会、亚运会和世界杯，其垄断格局已被打破。
在体育产业政策放松的刺激下，互联网公司大量购买了各种体育赛事的版权。腾讯以5亿美元获得nba五季独家直播权，pptv以2.5亿欧元获得西甲五年独家全媒体版权，乐视体育以27亿元获得中超两季新媒体转播权。
与此同时，央视似乎正在逐步收紧其核心版权资源。由于央视没有在本次欧洲杯中向第三方发布新媒体版权，因此推测这种做法可能会在里约奥运会中继续。
据了解，央视从国际奥委会购买独家版权后，其新媒体国家电视台获得了网络播放和版权发行权。所有商业网站如果想使用与奥运会相关的音频和视频，必须从国家电视台购买版权。
在今年6月接受媒体采访时，央视体育总监江河平透露，关于是否以及如何分配奥运新媒体转播权的具体方案正在制定中，将于本月底基本敲定。然而，直到7月20日，中央电视台才开始发行新媒体的版权，并出价1亿元。
举报分销网络的转播权似乎已经成为广电总局的惯例。据一些分析人士称，为了防止新媒体挪用央视广告收入，央视广告投资基本完成后，广电总局开始发行新媒体转播权。在伦敦奥运会期间，中央电视台决定“在开幕式前四个月”播出，而里约奥运会显然推迟了这一时间。
腾讯和阿里的游戏
央视报价后，谁将大规模购买转播权，引起了业界的广泛关注。7月29日，腾讯率先在内地宣布里约奥运会转播权，并将在由腾讯新闻、腾讯体育和每日快报组成的移动信息矩阵和直播视频平台上播出；阿里体育紧随其后，并于8月2日宣布获得cctv-1、cctv-5和CCTV-5+的转播权，届时将在优酷平台上播出。
据了解，腾讯和阿里都在30分钟的延迟时间内获得了活动的“点播权”。至于最终的成交价格，阿里向《21世纪经济报道》记者证实了传言中的“1亿元”。高报价使得“抢购”注定成为富人和任性的巨人之间的游戏。
根据之前的报道，在2008年北京奥运会时，中国国家电视台还没有开始播放。央视以近4亿元的净利润将新媒体版权出售给国内10多个商业网站；在2012年伦敦奥运会上，搜狐、网易和腾讯获得了中国国家电视台的转播授权，其中腾讯一举囊括了包括央视五套、央视一套、央视七套和中国国家电视台在内的所有奥运节目。然而，从目前的情况来看，各大互联网公司似乎并没有竞相购买本届奥运会，尤其是缺少门户网站新浪、网易和搜狐。
乐视也是最受欢迎的公司之一，通常被认为最有可能购买奥运会转播权。然而，《21世纪经济报道》记者联系了该公司，核实乐视不会购买奥运会转播权。
互联网分析师葛佳认为，奥运会版权不是乐视目前的战略重点。与世界杯相比，奥运会的大多数比赛都不太受重视，只有十分之一左右的比赛具有商业价值；乐视在内容上更专业。与腾讯的广泛用户不同，乐视的用户群体更加细分。“乐视的商业生态可能不适合购买奥运知识产权。”乐视是一个粉丝经济。我们知道有足球迷和篮球迷，但是有奥林匹克迷吗？乐视的目标用户是愿意为游戏付费的“粉丝”，而不是广义上的用户。”
如何“玩”高版权？
门户网站有两个主要问题:一方面，价格太高；另一方面，广告吸引投资的时间太少。搜狐、网易等传统门户实现现金的渠道相对有限，难以收回巨额成本。腾讯和阿里有更多的商业模式来进一步开发奥运转播权的价值。
葛佳告诉本报，两家巨头在购买央视奥运新媒体转播权时，更加注重自身的业务推广。“对于视频内容，阿里电子商务平台淘宝和天猫都有需求，而腾讯的游戏和红包推广也会有需求，所以内部消化就足够了。这两家公司本身就是最大的需求来源，它们将视频资源开放给内部采购。”
据业内分析人士称，腾讯和阿里在运营奥运新媒体转播权方面拥有明显优势。腾讯凭借丰富的媒体渠道和强大的分销能力，在国内移动社交领域的地位难以撼动。视频可以覆盖微信、qq、腾讯视频等多个平台；另一方面，阿里可以迫使电子商务实现其现金化，用其内容搅动电子商务奥运的大“蛋糕”，使奥运成为又一次购物狂欢。
“奥运会是世界顶级的体育赛事，如果你不这样做，你将错失良机。这一次，我们和优酷体育一起花了数亿元购买版权，不是为了“烧钱”购买版权，而是为了打好基础，在出售之前有一个模型。至于预期收入，我们有信心不会亏本。”阿里体育公共关系总监王静宜告诉《21世纪经济报道》记者。
以奥运会为例，阿里体育的商业模式是:依靠电子商务平台“大数据”来判断商业状况——奥运会刺激了奥运衍生品的消费；通过内容输出，在奥运会期间聚集相应的人群，形成相关话题；然后，依靠电子商务生态，我们将开放各种商业领域。
