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再举一个例子，我发现绝大多数创始人和首席营销官都有一个梦想，那就是如何打造一个品牌——制造一个大新闻，制造一个荧屏事件。
本文由我黑马授权的三个班(微信号:三间客)发布，李倩+黄有灿。
本文来源于李倩(腾讯新闻中心前总编辑、青山资本副总裁、全网得分最高的专家)与黄有灿(三班创始人之一、资深网络运营商、豆瓣畅销书《操作之光》的作者)的私人交流。全文大部分由李倩口述，黄有灿处理。
误解
在过去一年左右的时间里，我打开了三个与品牌和营销相关的话题，并会见了200人，其中大多数是创始人和首席营销官。我发现了一个非常重要的问题:几乎所有的创始人和首席营销官都对品牌有非常片面和偏见的理解。
例如，大多数创始人和首席营销官的头脑中都会有一些类似于以下的假设
做品牌=做活动营销
打造品牌=打造公关
打造品牌=打造新媒体
因此，当他们和我谈论如何建立他们公司的品牌时，他们总是问这样的问题，比如如何做好公关。如何做好新媒体的传播？如何做好事件营销？
你应该知道，在很多创始人眼里，公关通常是我的现成产品，然后我会出去喝一口，不管是去vc还是什么。但我想说的是:如果品牌只是在叫嚣，你整个品牌的价值可能被大大低估了。
再举一个例子，我发现大多数创始人和首席营销官都有一个梦想，那就是如何打造一个品牌，制造一个大新闻，制造一个荧屏事件。
但是，刷屏这件事真的能帮你打造一个好品牌吗？
让我给你举个最简单的例子。例如，一年多前有一个h5迷你游戏引发了高考的消息。
据说当时有2000多万次传输。现在回想起来，我们都应该记得这个小游戏，但是你还记得这个h5背后的产品是什么，品牌是什么吗？
再举一个例子，斯巴达300勇士和一群比基尼美女在国际贸易中心的活动营销去年也很受欢迎，但是如果你现在再想想，你还记得他们背后的产品叫什么吗？你对这个品牌印象好吗？
因此，当你甚至不知道什么是品牌时，我认为你很难真正打造一个好的品牌。
在这里，我个人感到最大的遗憾是，很多人说他们想做好品牌，但很少有人愿意静下心来读一些与品牌相关的经典书籍。甚至，许多人并不认为品牌是一门学科，而且自从品牌产生以来，他们还没有学到任何与品牌相关的概念和方法。
在这种情况下，你头脑中的许多想法可能总是随机和片面的。如上所述，你想刷你的屏幕时，你看到别人刷你的屏幕今天，你会做新媒体时，你看到别人做新媒体，但很难形成自己的整体风格发挥。
我认为，这个问题不仅出现在大量初创企业的创始人身上，也出现在营销品牌和营销领域的大量从业者身上。
什么是品牌？
因此，我们必须回到问题的根源。什么是品牌？
我对品牌的定义很简单。我认为品牌是一种无形资产，其最终的实践取向有两个方面:
首先，它可以让产品产生溢价，让他们的产品比看起来更有价值。
这很容易理解。所有奢侈品实际上都是逻辑，包括卖干果。像三只松鼠这样的品牌肯定会比普通的淘大品牌卖得更高。
其次，它可以带来一种信用担保，其背后是一种特定的信任和依赖感。
例如，这可能不合适。即使你每天早餐通常吃路边摊上的鸡蛋和蛋糕，当你有一天有特别重要的事情要做时，你可能更倾向于选择麦当劳。至少你会更愿意相信麦当劳的东西更可靠，更不容易发生事故，也更安全。
包括说一些品牌好的公司更容易吸引人才，甚至一些品牌好的公司，大量的人才可能会无钱来你这里实习，这也是信用担保的体现。
即使一家拥有强大信用担保的公司遇到问题和危机，其抵御风险的能力也会更强。
例如，前一段时间，Rohr向他的女儿捐款，这后来演变成一种片面的攻击，甚至被公众舆论滥用，但是让我们假设，如果这一事件的主角不是Rohr，而是以前有某个个人品牌的人，比如罗振宇·罗永浩(无意冒犯)，你至少愿意给对方一些时间和空空间来听他说话
好吧，这是关于一个品牌做什么。我认为有两个定义可以帮助大多数人理解一个品牌是什么以及它能发挥什么价值。
成为一个品牌有必要吗？
接下来，我将谈论另一个问题。因为品牌是无形资产，所以在企业发展中，品牌绝对是一个选项，而不是必须的。我们想不想成为一个品牌？
我个人的建议是:一定要。
在我看来，未来十年将是品牌的时代。
一直以来，中国企业在成本效益和生产方面总是更善于建立和创造优势，但是现在，如果你还想把成本效益作为一个产品来追求，我认为这绝对不是一个好的逻辑。
逻辑非常简单。追求性价比通常意味着你必须努力降低生产成本。生产成本主要由材料和人力组成。价格必须不断上涨，所以你只能降低人力。所以在过去的许多年里，事实上，许多企业的生存和发展都是基于中国的人口红利。
但是现在，随着行业的发展，包括中国人口红利的消失，在消费升级的背景下，消费者对产品的基本功能要求越来越不满意。就像现在很多人多吃一个冷皮的中国汉堡一样，他们一定不要注意饱腹感的需求，这就决定了很难继续追求成本效益。
此外，在产品功能层面，大量企业，无论是互联网产品还是非互联网产品，都变得越来越趋同。这背后的逻辑是:经过过去几年大众创业的洗礼，几乎任何行业的人都在任何垂直方向进行了大量的探索和尝试。比如，现在做一碗重庆面基本上很标准，甚至可以说很难保守秘密。简而言之，没有太多的空房间可供你进行产品创新。
因此，当你不能在产品创新和价格上做出更大的改变时，你必须开辟新的战场，建立自己的竞争优势(爱情基础、净值、信息)和其他方面的壁垒。
我认为，这个维度最有可能是品牌。品牌力量薄弱的公司没有未来。
如何打造自己的品牌？
那么，如何成为一个品牌？这里有三样东西。
首先，建立品牌战略地图
任何公司都应该有自己独特的品牌战略地图。
品牌战略地图是我发明的一个概念，它包括两个部分。第一是你的品牌定位，第二是像你这样的品牌在品牌发展和管理的每个阶段适合和不适合什么。
我个人将一个品牌的发展阶段抽象为以下几个阶段
发现。被发现和看到。
互相认识。也就是说，人们可能会阅读并理解你的工作。
记住。不要解释。
喜欢它。在这个阶段，会有溢价。
不能忘记。
在这里，我们应该注意这样一个事实，即在每个阶段适合做什么和要实现什么应该是不同的。例如，很多初创公司仍处于发现和理解阶段，所以如果你在这个阶段急于做一些引人注目的营销，最终会伤害到喜欢这个阶段的用户的感情，就像前面提到的斯巴达战士的营销活动一样。
因此，品牌战略地图实际上是对品牌在某个阶段应该做什么，以及其规模、风格和兵力安排等进行有计划、有预谋的总体规划，而不是完全随机地进行品牌管理。
此外，我还想强调一下，我们目前看到的情况是，很多人都在抄袭竞争产品的品牌战略、定位和风格，并且认为这些都是可以抄袭的。但事实上，一个品牌的定位和战略地图与其团队风格、资源、市场环境等相关。因此，每家公司的品牌战略地图都是独一无二的，不可重复的，需要逐案讨论。
当然，关于如何结合你自己的团队风格和资源来形成你自己独特的定位和品牌战略地图，有一套方法，所以我们就不多谈了。
第二，通过沟通建立信任
有了上面的品牌战略地图，你应该结合这张地图，在你品牌的每一个阶段与用户进行适当的互动和沟通，通过这样的互动和沟通，逐步建立起与用户的信任感，并逐步加强这种信任感，最终形成品牌溢价。
这里有两个方面。第一个方面是，在与用户互动和交流时，你应该记住一个框架，这个框架叫做:内容+渠道+机会。
简而言之，品牌围绕这三件事，也就是说，你应该在正确的时间与你的用户互动和交流，找到正确的渠道，通过正确的内容。
包括我们在打造品牌时经常提到的差异，我们也可以从这三个维度来思考，差异是用户最容易记住的，但是在与用户互动和交流的过程中，你可以看到不同的内容，以及不同的机会和渠道。
此外，你应该根据一种我称之为可视化的方法与用户进行适当的互动和交流，这种方法不仅提取你希望用户感知的一切，而且以各种方式向用户呈现，如文字、图片、视频等。这将更接近我们通常理解的文案或设计。
简单来说，如果你说你卖的奶茶更香，你可能没有意识到。但是如果你能绕地球转三圈，你会感觉到它，这是可视化的一种表现。
也有必要对许多中国企业实际上缺乏这种表达能力表示遗憾。然而，事实上，许多表达和沟通的方法在经典书籍中已经被提及，如战略品牌管理，但一方面，没有人仔细阅读和理解它们；另一方面，许多人在自己阅读书籍时也可能面临一些理解上的障碍，他们可能需要一个更彻底地阅读书籍的人来照顾自己，结合一些实际案例来消化和理解书中的方法。
第三，建立品牌溢价
沟通和互动是为了让用户了解你，记得你，甚至喜欢你，这实际上是建立信用担保。但是当你有了基本的信用保证，你就需要慢慢地开始建立你的品牌溢价。
关于如何更好地建立品牌溢价，有几个关键点
1.保持品牌的连贯性和一致性
这是最基本的事情。永远不要说我今天是一个冷静内敛的品牌，也不要说我明天在任何地方都是一个强大而霸道的品牌。
2.整理出一个视觉特征
可视化的特征是什么？可视化意味着数据和可视化，这样普通人一听就能想到熟悉的场景。
以“瘦”这个词为例，当许多品牌发布新的笔记本电脑时，文案会说它是超薄xxx。用户会理解吗？他们能理解你一秒钟有多瘦吗？
显然不是。Bo是一个特别抽象的词，对于什么是瘦没有统一的标准。
如果你用视觉方法来复制，应该就像今年上半年小米展示其超薄笔记本电脑时所做的那样。他们将小米笔记本电脑air与硬币进行了比较，副本称它比一便士硬币还要薄。
用户一听这份拷贝，马上就能想到一分钱的厚度，所以小米空气的超薄特性与他们心目中一分钱的原始形象联系在一起。如果其他品牌推出超薄笔记本，他们必须考虑用什么视觉特征来取代小米本比一分钱还薄的认知。
3.努力坚持互联网的新美学
新是一个相对于旧的概念，它谈论新的美学，我们也谈论旧的美学。
我曾经用我父母的表情包作为旧美学的一个例子，这在过去是一种熟悉而传统的美学形式；典型的新美学是当下常用的脱缰的漫画表达包和傅的表达包。这些好玩、可爱、互动、新鲜和充满活力的图像是互联网的新美学。
4.让用户参与和互动
这非常重要。基本上，如果有越来越多的链接，用户可以参与你的基本业务，你的品牌溢价将会更高。基本上，即使你是一个微信官方账户，你的微信官方账户的评论区，背景信息，甚至第二天要发送什么内容，你都可以让用户参与一些互动。一旦用户养成了定期与你互动的习惯，你将为用户带来额外的情感价值，这种价值可以创造额外的价值。
5.确保品牌的基本专业性
这是一个底线和基石，就像每个人一直在说的，即使你的煎饼和牛腩又有感觉，你必须确保它们是美味的。即使香奈儿爱马仕很豪华，你也应该确保它很容易背诵，而且体验很好。没有这个保证，一切都是无稽之谈。
摘要
最后，我想提一下，这是一个个人崛起的时代。也就是说，在整个信息发布和传播链中，每个人都将占据越来越大的权重。
因此，我也认为个人品牌将成为未来每个人都非常关心的事情，每个人，无论是创始人还是部门经理，都应该学会打造自己的个人品牌。具体来说，如何打造个人品牌完全符合打造企业的品牌逻辑。
此外，在实施战略品牌地图的整个过程中，如果你能把个人品牌作为一种工具，渗透到整个过程中的一些关键环节(例如，如果你知道并记住了这一部分，你就可以通过个人故事、经历和想法来强化每个人对你品牌的认知)，它就能起到至关重要的作用。
