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双十一的销量不仅代表了品牌或单一产品的网上销售能力，也是未来零售模式演变的趋势。在今年的双十一销售榜中，一些品牌取得了不可思议的成绩，比如男装连续八年蝉联，甚至天猫平台的领军人物杰克·琼斯(Jack Jones)今年也只取得了男装销售的第五名，而在去年的双十一中，杰克·琼斯也取得了这一类别的第二名，仅次于优衣库。此外，一向以渠道著称over手机并没有挤进天猫的前五名，而oppo则位于销量第九的京东。Gionee等其他品牌甚至没有出现在类别列表中。
传统在线销售的领头羊已经被拉下，而线下销售中最受欢迎的品牌在双十一促销节上几乎失败。这是怎么回事？
在线和离线集成是一个古老的命题。今年，马云总是说阿里想去电子商务，倡导线上和线下融合的新零售。上述企业的零售渠道也兼顾了线上和线下。例如，灵芝服装一直以来都是以自营店为主，而over则擅长线下配送能力。天猫的五大手机销售:荣耀、魅族、小米、华为和苹果也有各种线下建设渠道。
但是为什么效果如此不同呢？
同样线下市场的发展可以分为:自营和渠道导向。
前者通过加强渠道控制，加强了对终端定价的控制。例如，苹果、小米甚至华为大多以自营的形式开发线下渠道。华为计划在全球新开1.5万家零售店，并加强与以迪克西通为代表的运营商和第三方的合作，而苹果和小米主要使用自营体验店。
虽然这种模式很重，但它可以保证厂商对终端的价格控制，也有利于实现线上和线下的同价销售。
同时，over Online主要关注“本地承包商”，通过不同层次的代理商将商品分销到不同的渠道，如早期的保健品销售模式。这可以真正提高品牌的线下辐射能力，实现快速销售增长。另一方面，“保健品销售”的线下销售混乱也在上海复兴。据《证券日报》报道，由于over对线下渠道缺乏控制，交叉销售商品和降价销售赚取销售补贴的问题开始在线下出现。同一产品不同渠道的价格差别很大，有些经销商受到“价格保护”的补贴
所有这些使得线下销售的问题集中在ov上，品牌失去了对终端价格的绝对控制，这显然导致用户对品牌的不信任，包括对促销真实性的质疑。在铁哥看来，线下ov可以借助导购在一定程度上打消用户的顾虑，而在信息相对透明的线上，ov的优势就不那么明显了。
手机制造商对线下渠道的开发不再是ov的基准。例如，金利的线下渠道是由制造商的贡献和渠道提供商的共同建设创造的。一方面，它降低了“保健品销售”常见的逐层渠道成本，另一方面，它提高了品牌对渠道的控制和定价能力。但是，由于金利品牌的限制，其双十一的销售业绩并没有体现在榜单上。
杰克·琼斯接连输给优衣库甚至马森，这是另一个例子。
从模型的角度来看，杰克·琼斯和优衣库一样，主要是个体经营者。灵芝的服装因其渠道广泛而享有“无市场”的美誉，所以问题来了。既然灵芝的服装渠道这么广，为什么输给优衣库？他们在销售策略上有什么不同导致了这个结果。
据“卖家”透露，今年的双十一优衣库采用了线上和线下的全渠道布局:线上订购，线下商店可以方便地在24小时内提货。从11月1日到11月13日，消费者可以购买双11精选自升式产品，选择“门店自升式”收货方式，可在网上快速提货400多家门店；与此同时，在全国400多家优衣库商店用支付宝付款，可以提取价值11元的现金券，可以在线下商店使用，全国范围内的总限量为60万张。
从11月14日起，优衣库天猫的官方旗舰店将开设商店自助服务。商店的自助服务将有效缩短顾客等待物流配送的时间。
优衣库在双十一已经基本开通了渠道、物流和信息，这与优衣库一贯的“o2o思维”是一致的。2014年，优衣库将线下商店视为粉丝的重要来源，并在线发送优惠券供商店使用。
在今年的双十一中，马森还采用了“o2o商店”来提货，作为交通和物流的在线中转平台。今年，双十一马森电子商务销售额达到6.5亿，订单超过300万，门店在这里发挥了突出的作用。
再看看杰克·琼斯，虽然他一直擅长线下商店，但他对双十一的态度一直很坚定，那就是全面清理库存。社交媒体上已经讨论了很长时间，杰克·琼斯使用双十一来处理尾货，这也意味着进入打折期的产品在双十一中逐渐变得不那么有吸引力了。铁哥那年买了一件该品牌的羽绒服，三年后，该产品仍出现在双十一热销名单中。作为一种“假折扣”，销售尾货很难赢得用户的信任。透支了用户这么多年的信任，终于到了交学费的时候了。
事实上，并不是杰克·琼斯不愿意全面振兴优衣库这样的线下渠道，而是他的商店日子真的不好过。近年来，知止服装一直在缩减店面。例如，在2014年，知止时装发布了一项命令。为杭州门店的扩张踩了刹车:一方面，今年不会新开门店；另一方面，月销售额低于10万元的商店将被关闭。
在主要城市的高端购物中心建造的灵芝服装已经过早感受到了线下渠道的冬天。为了确保线下商店的业务，灵芝服装不得不暂停o2o的整合。事实上，早在2014年，灵芝服装就表示将通过渠道整合，开设线上和线下商店，以获得新的增长点。但是在过去的两年里，双十一仍然被当作一个尾巴商品，它仍然没有真正在网上和网下销售。当然，除了网上和网下甩卖尾货50%的销售模式。
灵芝服饰在中国有6000多家店铺，其中大部分位于繁华城市的中高档商场。高额的运营费用不仅增加了线下商店盈利的难度，也减缓了线上线下整合以保持商店销售的速度。它的网络影响力将不可避免地下降。
对于国内零售业来说，双十一之后渠道整合工作还会继续，但是什么样的方式对自己有利是我们品牌所有者考虑的问题。
