本篇文章3286字，读完约8分钟
正文/腾讯科技韩一民
11月9日中午12: 30，中国南方航空公司(空(600029，购买)官方微信发布了最新消息。
当时，离双十一开幕式只有36个小时了。本文所推的头条都是中国南方航空公司今年双十一的促销信息:新西兰旅游产品3599元，台湾旅游1828元，以及写在推文标题中的100元的国际往返机票，价格都很诱人。
在过去的双十一期间，空航空公司成为了这场价格狂欢的最新参与者，但与大多数商家不同，他们在双十一期间的家是他们自己的网站、客户和官方微信号。
今年年初，空航空公司集体封杀了中国知名的在线旅游网站，空航空公司与ota的关系如何演变成为今年上半年旅游业最热门的话题之一。
2016年，携程通过资本落户太田河湖后，在线旅游业格局基本稳定。但是来自传统旅游业的反击已经成为一条鲶鱼，激起了这种模式。
航空公司的突然集体攻击是传统旅游业反击在线旅游业的一个标志，但这不是一个孤立的案例。
万达打算成为一个旅游掠夺者，正在全国许多地方建设万达度假村。为了更好地吸引游客，万达决定在今年10月将其12家旅行社并入桐城旅游。在酒店领域，希尔顿、凯悦、万豪等酒店巨头都在大力推广自己的酒店忠诚度计划，发展直销，以减少对在线旅行社的依赖。
传统旅游业的参与者似乎已经单方面结束了与在线旅游业的蜜月期，他们的共同目标是中国越来越多的休闲游客。
无声的反击
王健林有信心击败迪士尼，他正在许多省会和副省会建设万达城。
根据万达商业地产首次公开发行a股的招股说明书，2015年有8个万达城市项目在建，今年，万达还在重庆、济南和桂林等几个城市签署了新合同。今年5月，南昌万达城正式开业；9月，合肥万达城开业。到2020年，万达计划在中国建设15个万达城市，在海外建设3至5个万达城市。
万达旅游是万达市吸引游客的重要渠道。万达旅游成立于2013年10月，隶属于万达文化产业集团。近年来，万达旅游先后完成了湖北、北京、江西、安徽、深圳、青岛、无锡、浙江、南京、湖南、昆明、厦门等12家地方优质旅行社的并购。2015年，其营业收入达到120亿元
然而，今年10月，万达决定将万达旅游移交给桐城旅游，桐城国际旅行社将在万达集团下对万达旅游进行合并重组。去年7月，万达以35.8亿元人民币的巨额资金牵头投资桐城，成为桐城的最大股东。
虽然万达旅游业与桐城的合并曾引起万达旅游业旗下许多旅行社的不满，但对万达来说，这是一项划算的业务。向桐城注入旅游资源可以增强其旅游板块的线上线下联动效应，同时增加其对桐城股份的持有量。这意味着万达在同一旅程中的发言权将会增加。
作为国内商业巨头，万达正通过资本和资源加强对在线渠道的控制。除了万达，空航空公司和在线旅游业之间的关系也在发生微妙的变化。
不久前，去哪儿网低调透露，它已经完全恢复了与空恒生公司的合作。此时，自年初禁令实施以来，已经过去了四分之三。
2015年的最后一天，南航和海航率先发出声音，表示将暂停与去哪儿的合作，关闭其在Qunar.com的官方旗舰店，并建议消费者去该公司的官方售票渠道杭航空购票。随后，首都航空公司空和重庆航空公司空跟进并宣布暂停与去哪儿的合作。
1月4日，中国国际航空公司和中国东方航空公司加入了阻止去哪里的团队。1月5日，向鹏航空公司空、天津航空公司空和四川航空公司空先后发布公告，迄今为止，国内四大航空公司空公司均已暂停与去哪儿的合作，而其他规模较小的航空公司空公司也纷纷加入禁令团队。
这显然是航空公司预先计划的集体行动。尽管在禁令持续了半年后，空航空公司最终恢复了与去哪儿的合作，但双方的合作模式已经发生了很大变化。
自今年年初以来，旅游业内外的参与者之间的关系出现了明显的重建迹象。
网络旅游作为一个从诞生到现在还不到20年的新兴产业，在打破原有游戏规则的同时，在过去几年里为传统旅游企业提供了更加便捷的客户获取渠道。现在，感受到危机的传统玩家试图通过反击与在线旅游业建立新秩序。
不愿意成为该频道的婚纱
持有旅游资源的传统商业巨头加速了在线旅游企业的逆向渗透，这源于他们不愿意成为在线旅游企业的供应商的立场。
以酒店业为例，虽然在线旅行社可以带来顾客，但由于在线旅行社以价格为导向的销售方式，也存在收取高额佣金和品牌价值越来越低的风险。
对于航空公司来说，航空公司和在线旅行社之间的关系更加复杂。
空航空公司目前面临着转型的压力。在这一变革浪潮中，改善直销、取消在线旅行社、提供增值服务和尝试在线旅游服务已成为变革的主要方向。
2014年，东方航空公司(空(600115，买)成立了一家电子商务公司；2015年7月，吉祥航空(空(603885，买)宣布增资36亿元人民币，并成立在线旅游公司“淘大旅游”进入在线旅游行业；11月，海航在途牛战略投资5亿美元，双方将利用优质资源，在网络旅游、航空空、酒店服务等领域开展深入合作。其中，海航和空吉祥航空已经跳出了单纯的票务收入模式，开始尝试在在线旅游市场上占有一席之地。
网上休闲旅游的发展离不开大流量。作为大型交通的重要供应环节，航空公司有更多的可能性。
在转型的压力和在线休闲旅游市场巨大蛋糕的诱惑面前，不难理解，空航空公司期望摆脱以票务为业务重心的需求，让ota有太多的话语权，无疑会侵蚀空航空公司开拓各种业务的能力。
从空航空公司的行动来看，去ota并不意味着它会拒绝在线旅行，而是希望增加它在ota的发言权。最终目标是增加直销的比重，并在此基础上进一步拓展其他业务，提高盈利能力。
封锁或抵制不可能是传统和网络游戏的正常状态。在线旅游企业在技术和用户体验方面积累了许多优势，而传统旅游业在资源控制和服务能力方面积累了深厚的积淀。
网络旅游业发展的基础是传统旅游业下的各种产品和资源，传统旅游业也离不开网络渠道。虽然今年，由于利益冲突，双方发生了正面冲突，但线上和线下的关系不仅仅是对立那么简单。
竞争中的整合
今年10月，旅游业发生了两件大事。
10月9日，桐城旅游创始人兼首席执行官吴志祥发出内部信函，确认万达旅游将与桐城旅游度假区合并。
10月17日，携程宣布已正式与旅游界有识之士签署战略投资合作协议。之后，携程将实现对旅游知识分子的完全控制，双方将在产品库建设、资源采购、销售渠道和旅游顾问建设等方面全面展开合作。
旅游知情者是中国商业网点和团体数量最多的线下旅游连锁渠道，有5000多家实体加盟店，覆盖中国近30个省、市、自治区，主要分布在二三线城市。通过收购有识之士，携程获得了一个强大的线下渠道。
比较这两笔交易，不难看出万达和携程正走着看似相反的道路。万达上线，而携程加强线下布局。
离线是近两年来在线旅游企业的新高潮。携程之前，途牛和桐城已经在网下布局，开设了服务中心或网下商店。上网是传统旅游企业的新时尚，万达只是其中的典型代表。
目前，国内旅游业已经形成了三大力量:万达部、携程部和HNA部，这三大力量的共同特征都是构建线上线下相结合的商业模式。
近年来，海航集团通过持续的收购，已经建立了一个庞大的行业，包括空航空、酒店、旅游和其他多种商业领域。HNA酒店集团董事长白海波曾说，HNA“无论飞机飞到哪里，酒店都会去”。其巨大旅游资源的输出包括两个方面:在线和线下。
“收购狂人”海航集团在去年11月投资途牛、今年3月投资航班乘务员之后，已经拥有了“途牛+凯撒”两个交通门户，并正在通过航班乘务员等规划新的交通门户。
事实上，无论是在线旅游企业还是传统旅游企业，构建线上线下相结合的商业模式都是其近年来发展的重点。线上和线下的力量互相入侵对方的腹地，其根本目的是为了争夺日益增长的休闲和度假游客。
与机票酒店不同，休闲旅游产品链很长，控制资源和服务用户是赢得竞争的核心能力。为了解决这一弱点，旅游业内外的不同参与者需要去曾经不熟悉的地方，这导致了线上和线下力量相互入侵对方腹地的现象。
游戏一直在进行，不同企业之间的竞争也一直存在，但线上线下的整合是所有旅游企业不可避免的趋势。未来的成败还将取决于企业在线和离线整合的能力。
