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编者按:在三大操作手段(内容操作、用户操作和活动操作)中，活动操作是最具爆炸性和最有效的刺激活跃用户和新用户注册的操作手段。《网络运营之道》的作者蒲进总结了汕头商学院学生的培训内容。欢迎所有的学生向旧的学习，向新的学习，也欢迎与更多没有上过课的朋友分享。关于操作方法的更多信息，欢迎您阅读并与我们交流。目前，这本书已经在京东、亚马逊、当当和淘宝上销售。36 Kr被授权从微信公众账户“互联网运营的思考”(身份证:互联网运营)转载。
在项目管理中，美国质量管理专家戴明有一个著名的质量循环理论，叫做pdca循环。在这个循环中，项目管理是按照计划、做、检查和行动的顺序进行的。根据Deming的pdca工作流方法，我们可以将活动的整个过程分为四个步骤，即准备、计划、执行和恢复。操作是pdca过程方法在互联网上的实践。接下来，我将根据活动的四个步骤描述不同时期的一般工作方法。首先是准备阶段。
我们说在操作中通常有三个原则，即顾客第一，目标导向和效率第一。因此，我们在进行活动时，必须考虑资源的回报，根据用户的需求，以目标为导向，选择最佳的运营方案。
一般来说，我们的活动操作有两个目标。首先是引导用户注册。有两种可能的操作方法来指导用户注册。第一个是让用户在看到活动后注册。这样，我们通常会进行注册和获奖活动，比如在新用户注册时提供优惠券或免费体验机会。然而，这种活动意味着两个成本:第一，平台支付的凭证和免费体验机会；其次，我们的整个活动在覆盖用户的过程中需要额外的广告费用。后来，智能运营商想到了一个更有效的方法，那就是让用户带来新用户。
在指导用户行为时，我们希望用户做三种常见的行为。第一个是主动的，例如，让用户每天登录并打卡送礼物；第二是让用户做出贡献。例如，用户可以通过发布或回复评论获得额外的奖励，或者他们可以通过提交一些关键信息获得奖励，如手机号码验证；第三是分享行为，它允许用户积极宣传他们的产品。
例如，腾讯有一款dau超过1000万的游戏，名为《消除日常爱情》。日常爱情消除一直保持着用户高度的关注和活动，具有很长的生命周期和很高的操作水平。例如，用户玩5个游戏就有奖励，这是活跃用户的行为；例如，如果你和一群朋友分享它，你会得到额外的游戏奖励；例如，如果你得分比你的朋友多，你可以让你的朋友知道；例如，如果你给一个朋友一颗心，你的分数累积将增加一分…等等。
经营意味着消费。因此，我们必须将目标量化，以便评估我们的活动是否做得好，是否达到预期，投入产出比是高还是低。我们需要知道我们需要投资多少资源。包括需要多少人力、需要多少钱或礼物，或者给用户多少具有“虚拟价值”的产品。其次，需要指定活动的持续时间，并且从活动开始到结束都有明确的时间节点。第三，我们应该提前估计可能的回报。有多少新注册用户？有多少用户是活跃的？有多少用户参加了活动？产生了多少内容，等等。
那么，我们如何设定这个可量化的目标？我们必须研究行业形势，回顾我们的过去，并根据这些数据定义我们的量化数据。
经过一轮调查，我们在活动策划中有了一个非常明确的目的和立场，然后我们就进入了活动策划阶段。对于活动运营的规划，我们有四个参考评估方向来确保规划案例的质量:相关性、吸引力、执行和沟通。
活动规划应与活动目的密切相关，活动目的应与目标用户密切相关。有两种可能性可以将活动与发起者分开。一是运营团队的自发活动，二是不同公司或部门之间的合作。一般来说，如果是自发的活动，我们很容易根据目标用户的特点做出有针对性的规划。然而，应该注意的是，如果这是一项联合活动，我们必须寻找一个用户重叠或规划相关性高的平台。
例如，宝马精英驾驶培训、梅赛德斯-奔驰amg驾驶学院等长期活动做得很好的相关性。他们的观众都是宝马M系列和奔驰amg的潜在用户，他们是追求速度和激情的年轻人。
联合活动应注意寻找与自己的产品具有相同上游和下游关系或具有较高用户重叠度的产品。例如，京东和值得购买的东西经常开展联合活动，用户可以通过使用值得购买的东西获得京东优惠券、财务红包等。通过这样的联合活动，为用户提供了有吸引力的礼物，京东的规模和活动以及值得购买的东西都得到了提升。
规划的第二个层面是吸引力。一个优秀的活动必须有强烈的吸引力来吸引用户的注意力，并引起强烈的共鸣。我们吸引用户的常用方法可能包括以下几种:娱乐、大有作为、赚钱和引起争议。
有趣的活动最有吸引力。我们关注杜蕾斯的官方微博，或者我们喜欢讲冷笑话，或者关注失控的漫画，因为他们通常的言行非常有趣。我们也看到了很多活动计划，这些计划都是基于有趣和恶搞的。
为了提高你的吸引力，你应该利用你的潜力，知道如何有所作为。这里的“潜在”可以是热门事件、热门人物或特殊时间点。例如，北京大雨当天杜蕾斯鞋套的案例就很经典。
第三，最直接的手段是赚钱，这对互联网用户非常有用。回顾过去几年互联网和移动互联网迅速发展的产品，大多数都是通过直接利润分享的方式获得用户。例如，滴滴打车和快运打车之间的补贴战，或者饥民和百度之间的外卖竞争，或者美团之间的竞争。团购和在线支付中的公众评论...通过快速和高密度的投资，所有人都获得了用户并培养了用户的使用习惯。
试图引起讨论甚至争议，这种方法已被广泛应用于各种营销策划案例。他们大多提供一些很有争议的话题，使双方自发地争论，不断地发酵，甚至达到话题爆炸的效果。例如，在微博上，关于exo和tfboys中的哪一个粉丝更多，月饼是咸的还是甜的，中药有效还是仅仅是“心理治疗”，等等。
规划方案的第三个维度是执行，活动的效果在很大程度上取决于执行，执行充分体现在规划方案的执行中。
例如，我们举办了一个数字产品发布会，具体执行如下:
好的活动应该得到很好的传播，活动的传播应该贯穿活动之前、期间和之后的所有阶段。从传播力的角度来看，我们需要把活动分成几个阶段，这些阶段应该分为三个阶段:“预热”、“引爆”和“后续”。我们选择不同的切入点和渠道在不同的阶段传播。
我们可以有一百个练习，但只有一个表演。所谓台上三分钟，台下十年，执行是所有活动中最重要的部分。为了保证活动的顺利开展，我们需要做好充分的准备，甚至有替代方案。规划活动实施的过程是一个围绕数据的过程，从第一批用户的引入到活动的引爆，再到防止数据过快回落。
首先是预热和活动覆盖面的扩展。如果热身做得不好，当活动开始时，参与用户的数量通常相对较少。我们应该如何吸引更多的用户参与活动？
在活动有了第一批用户之后，必须有一个引爆点来将活动推向高潮。这个引爆的机会可能是一个在早期准备的计划或一个意外事件。爆炸活动节点的特征是什么？它与当前用户眼球的焦点一致，这要么是有争议的，要么是足够新颖的。
我们的活动旨在增加用户活动和新用户数量。在实践中，这些活动带来了大量的新用户和活跃的老用户。随着活动的结束，这些用户将逐渐恢复其非活动状态，一些新用户将很快消失，这甚至可能对产品氛围产生负面影响。因此，我们应该防止波动回落。例如，钟嵘在卖书时玩了一个小心翼翼的游戏。前一天晚上发布的朋友圈吸引了大量的转发，但第二天早上就降到了非常低的水平。钟嵘玩了一个小心翼翼的游戏，为的是再次引起轰动。这是防止浪涌回落的典型方法。
一个活动操作项目完成后，我们有必要总结一下我们的工作。换句话说，我们不仅要做一个总结，还要重新报价。
回顾与总结的区别在于，一个重视过程的再现，另一个重视结果的总结。
恢复也是pdca理论的再实践。
这是一个为我们未来的运营提供基本参考资料的机会。通过重新上市，我们对未来至少有三大好处。一是精简不必要的环节和设置，提高活动效率；第二，纠正做得不好的地方，防止复发；第三，它将有助于新来者的教育和培训，以免使新来者感到不知所措。
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