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“为什么越来越多的小品牌和创新变得越来越重要比资源？”
本文由李娇寿(微信号:李教授)发布，李静授权。
近年来，你一定注意到了这些变化:
宝洁、联合利华、可口可乐等掌握了许多大品牌的公司正在失去力量，不断受到各种小品牌的冲击，越来越无法阻挡这些小品牌。
过去，企业家经常被问及如果腾讯做了你该怎么办。任何一个小团队都担心他们会突然被巨人超越，失去以前的所有成就。不过，最近我和一些投资者聊了聊，发现在整个创业圈里讨论这个问题的人越来越少，巨头们模仿和击败原有创业公司的案例也越来越少。
在过去，营销预算是最重要的。一个1000瓦的预算方案可以超过50瓦的预算方案，不管这个战略有多糟糕。但是现在用预算压别人越来越难了。
即使在个人成长领域，越来越多的年轻人能够迅速崛起。
这到底是为什么？为什么曾经依靠资金、流量、资源等方式，现有的赢家可以继续成功。现在，缺乏资源和受欢迎程度的小品牌成了机会？
在本文中，我希望只用最简单的公式来解释上述问题。
(ps。这是李第一次叫野兽来引用数学理论)
首先，10万营销预算击败3000万的故事
首先，在讲述这个故事之前，业内已经有很多关于这个重要问题的讨论:
例如，这是因为人们的创新能力变得更强了。这是不对的。过去，小品牌也会想到很多好主意。为什么他们没有那么容易生存下来？
例如，这是因为巨人已经变得开放，他们可以接受通过投资来做，而不是自己复制。这也是错误的，因为公司肯定会做出利润最大化的决定，它们必须变得开放，因为它们不那么容易成功，而不是因为它们突然变得善良。
例如，这是因为消费者的偏好发生了变化，开始喜欢利基商品的人群需求一直存在，所以即使是基本需求也不太可能在这么短的时间内发生变化。
这么复杂的问题可能的原因是什么？像你一样，我一直想了解这个问题。毕竟，生活在这个时代，我们必须了解这个时代游戏规则的变化。
让我们一起研究这个问题。
根据科学界的实践，许多复杂的问题往往是从最简单的模型来研究的。
例如，为了揭示人类基因遗传的奥秘，直接研究人体是非常复杂和困难的。人类有多达23对染色体，它们可以在30年内繁殖。世世代代收集足够的样本需要几十万年。
因此，遗传学家已经找到果蝇来研究。与人类不同，果蝇只有四对染色体，可以在10天内繁殖一代，一只雌性果蝇一次可以繁殖数千只。这位遗传学家提供了优越的研究条件，然后经过研究就可以方便地推论给人类。
在商业问题上，我们也需要找到一个可以用来简化研究的领域。就在不久前，我偶然发现了一个故事，在这个领域，100，000个营销预算超过了3，000万个营销预算。
根据常识，这似乎是不可能的，因为基本上没有专家方案可以让你的投资回报率(回报率)超过别人300倍，这样10万英镑的营销预算就可以击败别人3000万英镑。
但这是一个真实的故事。
几天前，当我和美容美妆的老板黄讨论营销问题时，我突然发现他们以前也是这样做的。他们启发了淘宝店的化妆品，通过文案创意的优化，仅使转化率比竞争对手高出3%，并以10瓦的预算以3000瓦的优势击败了其他对手。
原因是淘宝系统下的资金周转非常快。今天，淘宝上放了10w的广告，当天就可以转换成付款，第二天，他们的再投资就超过了10万元，每天都像雪球一样越滚越大。结果，他们每年花费10%的初始资金，最终投放了2000多万个广告。
然而，由于转换率稍低，竞争对手每次投入都会有所损失(淘宝是一种竞价模式)，最终每年投入3000万元，但销售额不会超过他们。
最终，他们依靠微弱的创新和优势，并煽动巨大的结果。这实际上只是一个简单的模型。
第二，复利时代
为什么称之为复利时代？事实上，整个故事可以用我们在高中学到的最简单的复利模型来解释。
复利公式:
(其中n是圈数)
据黄先生说，当时淘宝的资金周转往往需要1-2天，也就是一年可以周转200次。
即使每次回报率只有3%，那么1.03的200次方就是369倍。
那么，100，000乘以369就超过3000万。
(ps。实际计算要比这复杂得多，但这只能通过最简单的模型来理解)
也就是说，因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势(比如高转换率)，依靠强大的复利效应最终也会产生数百倍的差距，将微弱的优势转化为巨大的成就。
在这种周转率下，立人李庄要赶上巨人对手大约需要300天，也就是说，其竞争对手(原巨人)必须在300天内做出反应，通过模仿、复制等任何手段达到立人李庄的类似效率，否则3000万资金形成的巨大优势将会消失。
这个简化的案例解释了为什么在信息时代，小品牌可以挑战拥有丰富人气、资本和渠道的大品牌，因为不仅仅是金钱，所有资源(如品牌知名度)都可以更快地周转。
这意味着，一旦一家公司通过某种创新(即复利模型中的回报率)来优化其效率，它就能像滚雪球一样迅速滚动，从而使原有资源的优势(如原有巨头的知名度、渠道和资本)迅速减少。
在传统时代，这显然是不可能的。
让我们将同一个案例转换到电视时代，用电视推出这个时代最简单的案例:
假设在今年年初，你有一个10w的营销预算，与电视台签署了年度广告协议，从而推动线下销售。在年底之前，你成功地从经销商那里还钱，你得到了12万元(相当于20%的回报率)。
然后你的竞争对手，一个巨人，有一个3000瓦的营销预算，并与电视台签署了年度协议。然而，他们的创造力和产品可能没有你的好，所以他们的效率较低，回报率只有10%，他们在年底收到3300万元。
让我们假设这个巨人反应缓慢，不会模仿你的创新策略来获得类似的回报率。如果它一年转一次，你要花多长时间才能赶上3000万到10万的差距？
非常简单，只需求解以下等式的n:
用计算器，我发现这个n是65。
(ps。为了简化，上面的变量如用户主动扩散和经销商不被考虑)
也就是说，你进行了一定的创新，从而提高了10%的效率。在年营业额为1的时代，原始巨人需要无知、迟钝、拒绝创新和制度僵化，直到65年，这样你才能超越他们。
不管巨人有多僵硬，他们都不能僵硬到65年后不会回头的程度。因此，当时新品牌和新团队通过创新进行反击有点困难。
(这也是为什么“从0到1”说新产品通常需要10倍的改进才能反击，因为资源上的差距应该被扭转)
这是本文要分析的模型中最重要、最独特的复利公式。
无论是商业战争中的小品牌，还是职场中崭露头角的聪明年轻人，他们相对于原始巨头的唯一优势就是复利公式中的回报率:
例如，通过创新，产品价格降低，从而提高销售转换率；
例如，新的市场定位进入点已经被发现，这样相同的广告曝光资源可以被更多的用户交换；
例如，开发了一个新的功能，使得相同的用户资源被保留更多(保留率)，这实质上是某个资源的回报率。
原始巨人的优势在于它掌握了大量的资本:
例如，如果你有钱，你可以立刻投放更多的广告，如果你有坏主意，有些人会买；
例如，有流量资源，一个应用程序可以在瞬间下载数百万；
例如，有经销商资源，所以即使是最差的产品也可以上架
通过创新提高回报率重要吗，还是拥有资本重要(注:这种资本不仅仅是钱，现有资源如联系和流动也是资本)？这取决于周转速度。在传统的周转速度不快的时代，资本当然是重要的；一旦周转速度变得更快，回报率将比资本更重要。
例如，让我们以另一个与金钱无关的资源联系为例。有一个好父亲把你介绍给各种达官贵人是有效的，还是你成为了一个优秀的人，每个认识你的人都认可你的能力并愿意把它推荐给下一个人？
这取决于资源的周转速度。
假设联系人每年轮换一次(人们平均每年聊天一次)，你是一个有10个初始有效联系人的年轻人；另一个富有的第二代有1000个初始有效联系人；但是你比他好，知道你的人每次聊天都有10%的概率推荐你；那些了解富二代的人有0%的概率推荐他。
一年后，你的联系人变成了11个，而他的联系人仍然是1000个，所以需要数百年才能赶上。
如果人们每天都很轻松地谈论推荐人才这个话题，那么人脉的资本每天都会周转一次，这意味着你的人脉每天可以增加1.1倍，一年后你甚至想不到这个数字(假设你不考虑重复推荐)。
(所以随着微信的出现，人们交流更多了，但是人们很容易反击)
简而言之，在信息时代，各种资源的周转越来越快:
营业额越快，广告创意的作用越容易超过广告预算的作用。
营业额越快，产品创新的作用就越容易超过流量和渠道垄断的作用。
营业额越快，企业战略本身的作用就越容易超过资源的作用(因为战略更像是资源利用的效率，而好的战略本身就是竞争优势(Aiji，净值，信息))
也就是说，创新、战略思维、异常思维、新思想和人才的创造力变得越来越重要。股票价值如流量和资本的作用越来越小。
难怪每个人都说:
现在，数百万的预算很容易得到，但是好的计划很难找到。
第三，为什么周转速度更快？
此前，我们了解到，周转速度的加快逐渐降低了资源垄断的作用，从而给创新者和小品牌带来了更多的机会。那么在营销领域，为什么会发生这种情况呢？
是什么导致了营销领域的流失率上升？
除了常规的科技进步(如方便支付)等因素外，我认为这些因素对加速消费者转换商品的周转率有很大影响:
1、减少渠道垄断
过去，消费者的选择主要取决于渠道。例如，当一个乡镇消费者看到货架上只有娃哈哈矿泉水时，他只会买娃哈哈。然而，渠道实际上是一种周转缓慢的资源。
我们从前面的模型中知道，一旦你的企业依赖于一种周转缓慢的资源，这意味着你作为创新者很难反击，也意味着一旦你成为领导者，即使你停止创新并开始学究，别人也很难超越你。
例如，作为一个创新者，你开发了明显更好的新产品，但是你只有10个渠道，有1000个渠道，因为它们每六个月只能进口一次，所以每次你购买商品，你一次只能改造一批。因此，三年内可能会开发不到100个频道。
与此同时，只要你做出反应，开发出与你相同的产品，并迅速分销出去，你的优势就会丧失。
如果你占据了大量的渠道，你基本上可以躺下来赚钱，即使没有任何创新。不管怎么说，后来者攻击慢，所以在他长大之前先模仿一下。
目前，消费者对接受渠道选择的影响正在减弱，因此慢周转资源变得不那么重要，这最终导致周转速度的提高，从而为小品牌的创新带来机遇。
2.第三方评价的增加和品牌力的下降
渠道时代结束后，我们迎来了品牌时代。如果渠道占据了货架上的位置，那么品牌就占据了头脑中的位置。
品牌的到来带来了许多创新的机会，但不幸的是，品牌也是一种周转缓慢的资源。(这个定位已经说过，思想是很难改变的)
对于成功的企业来说，这当然是一件好事，只要他们加强自己的定位，建立一个品牌的护城河，即使竞争对手推出更好的产品。我仍然是行业领导者。
当可口可乐确立其作为可口可乐品牌领导者的地位时，即使通过用户评价证明百事可乐比可口可乐更好，它也不可能超过可口可乐，因为用户购买可口可乐时没有看评价。
但是现在在很多行业，情况已经改变了。有了越来越多的第三方评价信息(如朋友推荐、电子商务表扬、网红评价、搜索引擎等)。)，用户越来越依赖第三方信息而不是品牌本身来做出判断。
几年前，这一领域的一项轰动性研究发现，越是流行的yelp(类似于我们的公开评论)在美国，连锁餐厅就越难，但独立餐厅变得炙手可热。
这是因为在过去，用户不知道哪家餐馆好，只能根据品牌来判断(这是一个知名品牌，选择它是正确的)；现在，当你直接打开评论时，你一眼就能看出它是四星级还是五星级，而且对品牌的重视程度降低了。
类似于我们的电子商务，过去你在网下看不到评价的时候，你肯定买了知名品牌的电器，但是现在你可以看到好评。在同样的价格下，一个有五颗星但人少的品牌和另一个有两个半星的品牌都是口碑不好的知名品牌，所以你必须选择前者。
这对我们的主题有什么影响(为什么小品牌有更多的机会)？
最大的影响是进一步加速资源的周转，进一步降低过去成功的作用。
这是因为，与品牌和渠道不同，评价的结果是资源和产品的质量可以立即得到反映，而品牌认知的改变需要很长时间。
如果消费者像过去一样依靠品牌来做出判断，那么你就做了一个更好的智能手镯。如果消费者没有听说过这个品牌，他们就不会购买。你绝对没有机会；然而，如果消费者更多地依靠评价来判断，每个人都可以看到你对京东的评价比小米高得多，当然他们更有可能购买它。
因此，信息时代的到来(如人际沟通、网上红色推荐、第三方评价和电子商务评价)实际上加速了消费者偏好的变化，从而进一步提高了资源的周转，给了小品牌机会。
3.企业资源的外部化
除了上述影响消费者选择的因素外，第三个对流失率有很大影响的因素是企业资源的外化。
这里企业资源的外部化意味着企业越来越能够通过外部资源来做事:
例如，在过去，需要积累技术力量来构建服务器，现在有了云服务；
过去，一家公司必须积累用户数据进行分析，现在它可以直接购买bat开放付费数据资源；
过去，我们必须积累自己的钱，并把它投入滚动利润。现在我们可以直接用vc来融资。
其影响是进一步加快了资源的周转。
这是因为:企业的外部资源肯定比内部周转快。
就拿钱来说，过去你通过提高效率一年多赚了10瓦，所以你把这10瓦放到下一年增加投资，而且周转很慢。
现在，只要你在第一年多挣10瓦来提高你的效率，风险投资会相信你在这里有更多的回报，所以你会直接得到1000多万美元在第二年投资。这相当于10%的资本。在形成吸引外部合作的潜在能量后，第二年就达到了1000万。
当一个企业可以直接从外部获得越来越多的资源，而不是自己积累时，就很容易加快周转。所以回报率比资本更重要。
结束语
为什么小品牌越来越多，创新变得比资源更重要？
我对这个问题思考和研究了很长时间，直到我最终回到了我们所有人在高中数学中学到的最简单的复利模型。
但正是因为这个模型如此简单，所以很容易被忽略。
你有1亿元，别人有10万元。你的优势真的是别人的1000倍吗？
在一个周转缓慢的世界里，这是真的；但是在一个周转快的世界里，只要它通过创新将促销优化1个百分点，它很快就会通过复利效应赶上你。
看到这一点，我想你已经理解了开始时提出的问题。
