本篇文章3128字，读完约8分钟
因此，在这个新的时代，我们应该呼吁新的商业文化和合作机制，这是正确的改变背心。
我是黑马新闻12月15日报道，由创业黑马发起、莫比魔术命名的2016创业黑马社区大会今天在京召开。天图资本管理合伙人冯卫东发表主旨演讲。
冯卫东所在的天图资本是消费品牌周黑鸭和百国元的投资者，两者在加入的道路上都走过了弯路。他说可控加盟需要把握三大要素，即品牌输出、管理输出和供应链输出。
以下是冯卫东的演讲，由我黑马编辑。
为什么品牌所有者和特许经营者会互相欺骗？
在我到这里之前，我做了一些家庭作业，问了很多朋友什么是城市伙伴。他们说他们不知道。我说，你认为这与加盟商、代理商和分销商不同吗？他们说它像一件新背心。
为什么你需要一个城市伙伴？这里发生了什么变化？这件背心过去很脏。为什么？在企业发展的初期，人们不了解商业规则，这导致了两种恐惧的结果:品牌所有者害怕加盟商破坏你的品牌，加盟商和代理商也害怕过河拆桥，当你的品牌强大时，他们会甩了我。
因此，我曾经告诉一个专门从事投资促进服务的机构，在过去，他们中有一半是品牌店的加盟商，从加盟商那里赚钱。然而，也有其他人说，加盟商使品牌所有者陷入困境，毁坏他们的品牌，以次充好，等等。
因此，在这个新的时代，我们应该呼吁新的商业文化和合作机制，这是正确的改变背心。
为什么我们过去会发现加盟商、分销商和代理商？也是因为我们的企业资源不足，但是想快速成长，这是很难把握的。
周福裕为什么多花了30万？
我们投资的两家公司已经用个人经验和教训实践了这一点。
案例一:老板周(周福裕)十几岁就开始创业，但他没有钱。他加入了中间环节，获得了超过20万英镑的特许经营费。后来，他发现这些加盟商无法控制它，他们有劣质商品等不良行为。外界把周黑鸭算在内。后来，周福裕不得不收回这些加盟店，花了30多万元。到目前为止，他坚决拒绝加入，所有的七、八百家商店都是直接经营的。
案例2:一百个果园。这是我们投资的另一个企业，这也是事实。在早期，由于快速成长的需要，我加入了，但后来我无法控制，品牌似乎被打碎了。
最后，百国园也收回了所有这些加盟店，开始直销。到我们投资他的时候，我们已经建立了1000家直营店。这非常了不起。
现在他开始再次加入，内部加入，从那以后发生了巨大的变化。加入后，销售量会增加，损失率会降低，这是一个可喜的变化。然而，后来发生了一些意想不到的事情。
当我是一家直营店的时候，百国元一直教育店长不要雇这么多人站在那里闲着。加入后，告诉他你应该愿意雇佣更多的人，更好地为客户服务。告诉他在直接操作时不要打开所有的灯，而是要省电。加入公司后，他说你应该愿意打开一些灯。如果灯光不好，销售就会不好，整个人的行为就会发生很大的变化。
在这一点上，我们认为，有三个主要因素，使可控连接。
要素1:品牌输出。这是第一要务。当你的品牌能为你的合作伙伴带来金钱和增加销售额时，你就能很好地控制加盟商。如果你发现任何异常，如果你取消他的特许经营权，你将失去销售。但是如果你的收入是由他们的商店和位置创造的，而挂这个牌子的人是同一家公司，那就没用了。
要素2:管理产出。加入你们后，我可以在后台帮助商店解决一些集中管理的问题，包括人员招聘、培训、it系统等。例如，在百国园，俞先生(百国园董事长俞惠永)可以随时用手机查看各门店的实时销售情况。
要素3:供应链产出。作为你的伙伴，在加入之前，你应该去农贸市场和水果批发市场购买商品。如果你加入后还想早起，你作为一个品牌就没有价值，自己购买商品的质量也无法控制。
有些成就不是你创造的，而是架子创造的
在这里，让我们谈谈一个小撤退。商业运作的实际结果是什么？德鲁克认为，企业的成就来自企业外部，只有成本存在于企业内部。然而，直到晚年，德鲁克仍在思考结果来自企业之外的什么地方，以及如何准确地定义结果。
德鲁克后来认为结果实际上是在企业之外，顾客的想法控制了他的选择，那就是品牌。
可口可乐前总裁说，即使可口可乐的工厂被大火烧毁，如果给他三个月的时间，他可以完全重建可口可乐。人们不会怀疑这段话。因为即使在这种情况下，所有的银行都可能排队借钱给他，供应商排队供货给他，经销商排队提货，消费者都期待着他的重新上市。我们对此毫不怀疑。
但是现实总是比理论更丰富。真正版的可口可乐神话出现在中国，这是一场引起整个营销圈和定位圈极大关注的凉茶大战。光耀通过诉讼收回了王老吉的品牌。当时，除了王老吉之外，绝大多数人都认为广药是一家没有团队、没有经销商、没有供应链、没有零售终端的国有企业。最终，他们只派出了五名高管，并将在六个月内招聘3000人。
大家都认为嘉多宝过去已经形成了一个庞大的操作系统，只是在品牌顾问的指导下才变得如此强悍。事实上，由于这一成就已经深入到顾客的头脑中，顾客并没有改变他的嘴，而是闭着眼睛说了一罐王老吉。如果你拿出一罐加多宝，问他为什么是加多宝，他会改名字。虽然它被顾客接受了一段时间，但当王老吉最终组织生产，东西回来时，消费者又改变了他们的选择。
从这个角度来看，这比可口可乐刚刚烧毁工厂还要糟糕。王老吉烧毁了供应链、配送和员工。
品牌如何影响顾客？我们说核心是在客户的心目中完成预售，他在见到你之前已经做出了选择。因此，如果你不完成预售，你只能在货架上出售。如果你有足够的展示区和足够的商店，你就会有销售量，这与你投入的货架资源成正比。顾客随机选择你。
这种钱不是你创造的，而是由架子创造的。
有人说只要位置好，卖蛋糕的摊子就能卖得好，那么为什么卖蛋糕的位置不是最好的呢？因此，在商业竞争下，这个利润其实属于这个位置。
此外，真正实现心理预售的品牌将被消费者名副其实地购买。当顾客跑到食堂时，他甚至都没看就说要一罐可口可乐。这时，可口可乐被放在架子上、角落里或盒子里，它是否被拿出来不会对顾客的选择产生任何影响。因此，可口可乐不能支付入场费。
我们在周黑鸭投资最重要的一点是，它已经完成了心理预售。它已经是一个真正的品牌。
很多人去武汉出差，他的朋友会请他带些周黑鸭回来，这叫心理预售。此外，我们已经看到许多假周黑鸭商店。为什么不去其他假品牌呢？因为当你挂上周黑鸭标志时，你可以卖得更多。这也是一个心理预售。
当然，我们是在支付了上亿的学费后才意识到这一点的。很多时候，有人说，作为一个投资者，每天谈论品牌是不是有点不公平？我说有可能，但作为投资消费品的投资者，谈论品牌确实是我们的事。
鞋是消费品，但不是所有生产鞋的企业都是消费品企业；耐克是一家消费品公司，但耐克的铸造厂不是。
我不喜欢教人。最好换到实验室
我们相信，在非技术驱动的行业中，品牌可能决定你的生死。即使在技术驱动的行业，你也不能总是依靠技术来领导，因为过度的表现很快就会到来。在这种情况下，你不能通过再次拼写硬件参数来打动消费者。在这种情况下，你需要品牌、精确的定位、个性以及品牌给顾客带来的炫耀价值。
为了进一步了解关于品牌的整套理论，你可以来黑马营的创业实验室和我讨论这件事。我的课程将有六个知识模块，今天将简要介绍:
模块1:如何正确定义企业的经营成果。
模块2:定位理论。我消化了20多本书，与大家分享了定位理论的三大贡献。
模块3:消费者心理规律在营销中的应用。
模块4:什么是品牌以及如何建立品牌。
模块5:品牌背后真正的驱动力是类别。
模块6:知识模块。我们有太多的品牌节奏不对，当我们应该练习内部技巧时，我们渴望扩张。例如，周黑鸭和白国元在早期都有这种情况。
现在，即使我们想高速扩张，我们也有了新的指导思想(有了资本的支持和城市伙伴的想法)，可以整合更多的资源，实现我们新一代的创业梦想。
