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选择零售模式和讨论底线(线上和线下)的关键是看:消费者如何完成购买过程。
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就在双十一嘉年华之后，零售业再次陷入经典的思考:是上线还是下线。
刚看完昨天的文章，很多人说线下是机会，甚至马云说未来的纯电力业务会很困难。
今天，我看到了一个分析，说大量的线下零售商在不断地思考互联网增值和向电子商务转型。
这个问题我们称之为薛定谔零售商。给定一家零售商，没人知道它应该上线还是下线。
我们应该上线还是下线？
首先，在我们陷入大量时髦术语(如零售品牌升级、体验经济时代、互联网加革命、实体春天、场景营销)之前，我们必须首先接受一个最关键的概念，这也是本文的核心概念，即:
例如，一个精致漂亮的钥匙圈，在电子商务中开店并不容易，自己想办法去市场。因为对于大多数消费者来说，由于需求很小，很难在电子商务上发起购买，并且很难做出这样一系列的行动选择、下订单、付款、填写地址、等待、拿起快递员的电话以及拆除快递员
相反，当你在街上吃冰淇淋的时候，你会看到一个大姐摊上摆着许多闪亮的、设计精美的钥匙圈。即使你现在不缺，你也可以买一个。因为离线时，我们更容易在心理上发起购买。
另一方面，许多产品在网上销售时也面临问题。
例如，一个不太懂化妆品的男孩需要为一个炎热的海滩假期买一个好的防晒霜。于是他跑到一家超市，在那里他面对着各种品牌的耀眼的防晒霜。
除了对昂贵和知名品牌明显不可靠的判断之外，你尤其希望有一些客观的第三方评估来告诉你哪一个真正适合你。
如果你来到网上环境，你只需要搜索男人有什么基本的防晒霜，如何选择防晒霜，或者简单地看看电子商务的优惠价格和产品详情页面，你就可以做出更好的选择。
因此，选择零售模式和探索底线(线上和线下)的关键是看:消费者如何完成购买过程。
(ps。许多人根据他们的商业梦想设计零售，但是他们忽略了消费者如何购买产品。(
如何具体分析？
事实上，这很简单，只需要比较这五个环节，线上和线下的优势:
需求生成:消费者如何激发需求，如贪婪和想买蛋糕
搜索:消费者如何获得信息，比如找到可以选择的蛋糕
评价:消费者如何做出决定，比如选择哪种蛋糕
购买:消费者如何完成交易并获得现金等商品来支付自己并带回家
服务链接:消费者在购买后如何获得服务，比如如果蛋糕坏了该找谁
1.需求生成:消费者如何激发需求
产出需求通常是购买的第一步。在消费者购买你的巧克力蛋糕之前，他们通常需要意识到他们需要它。
在这一步中，不同产品之间存在差异。有些产品消费者很难在网上产生需求，而有些产品消费者很难在网下产生需求。
比如前面提到的精致钥匙圈，大部分人都是看了之后才买的，很难去电商公司下3元的订单。
对于其他产品，很难简单地离线产生需求。
例如，我公司楼下的一个墨西哥卷饼小贩看起来和其他墨西哥卷饼没什么不同，很容易淹没在附近数百种小吃中。
但后来我在微信上发了一篇文章:“中国第一个谷歌厨师在望京卖零食。”
因此，你不能每天在线购买新闻，这使得用户对这种玉米煎饼有很大的需求，这在离线时很难做到。
既然所有用户都需要刺激，那么如何选择在线和离线呢？
此时，我们需要看看在线和离线的第一个关键区别:就商品展示而言，离线在商品展示中更占主导地位，而在线在内容展示中更占主导地位。
这意味着，如果你的产品更有可能被产品本身的展示所驱动，它就适合通过线下刺激需求；如果你的产品更有可能被商品的无形价值所驱动(比如背后的故事)，那么上网就更合适了。
(1)由商品本身刺激的需求——线下
对于许多产品来说，产品本身是创造需求的最佳方式(简单地展示商品可以增加销售额)。此时，在线创造需求的效率无法与离线相比。
例如，你是一个卖10元的蛋卷。如果你想在网上吸引顾客，你必须做一系列复杂的动作来写一份精彩的拷贝，找到一个合适的渠道来排水，甚至专门做信息流广告来引起更多人的注意。
只要你做过电子商务操作，你一定知道吸引一个人注意购买蛋卷所花的钱往往超过蛋卷的售价。
相反，我有一次下班后下楼买了一个蛋卷。卖蛋卷阿姨的营销很简单，主要靠风。我只是路过这个摊位，吸了几口北京的烟雾，所以我花了10元钱买了它。
因此，如果你发现你的产品需要大量的产品展示(即暗示性营销)来刺激需求，提醒消费者我想买这种东西，很明显现在线下的性价比更高了(网上流量越来越贵)。
这就是为什么许多网络零售商，比如三只松鼠，也在布局线下商店。虽然电子商务提高了商品流通的效率，但人们很难回忆起我想再买三只松鼠(当然，你可以计划一个活动来扩大朋友圈，但这很难)。
因此，为了解决这个问题，三只松鼠打算在许多城市(尤其是非一线城市)开设旗舰店，旗舰店里摆满了零食，并留出桌椅。目的不是直接销售商品，而是完成刺激需求的工作，提醒大家买三只松鼠。我相信，即使是发誓不吃零食的人，一旦近距离地真正看到和闻到零食的味道，也会情不自禁地去买。这是离线商品展示的功能。
(ps。这就是为什么三只松鼠不鼓励顾客在商店里购买，而是鼓励他们在购物后下订单)
(2)在线内容刺激需求
离线商品展示的效果肯定会扼杀在线。然而，在线内容显示有更多的优势，消费者更容易耐心地阅读文章或视频，而离线标签显然不能包含这么多信息。
因此，如果你的产品需求更容易被内容所驱动，你应该在刺激需求的过程中选择在线。
比如说，膨胀水壶，如果简单地放在超市里，里面有各种各样的水壶，消费者可能不会发现什么奇怪的东西，只是感觉好一些，但是很难支持这么高的价格。
然而，如果你在网上读到“这位哈佛美女，做了一瓶，疯狂地卖了400瓦，打破了美国时尚圈”的文章，就更容易产生对这种产品的需求。
例如，当我离线购买电饭锅时，我发现大部分电饭锅都是150元起的，但有些要花几千美元。不同的是ih技术写在标签上，许多人可能不感兴趣。
然而，如果你看到电饭煲的评价(由ih技术带来的米饭的味道)，美食博主的推荐和其他在线用户的评价，你可能真的对味道更高的电饭煲感兴趣。
在互联网出现之前，这些内容的价值通常是通过现场购物指南来解决的。嘿，看电饭锅？我向你推荐这个电饭锅，它煮起来更好。黄晓明用这个电饭锅做饭！
通过导购来解决这些问题是相对低效的，而且训练这么多导购来学习这么多单词是非常困难的。更重要的是，消费者越来越不信任这些人。
与其这样，不如把刺激需求的任务交给网上，通常一个内容就能解决问题。
因此，当你的产品需求主要由商品展示驱动时，线下更为主导；当你的产品需求主要由内容驱动时，在线更占主导地位(尤其是通过内容营销)。
2.搜索链接:消费者如何获得信息
我谈到了需求链接，线上和线下的区别；但有时，消费者心中有明确的需求(例如，我想买一把漂亮的椅子或找人安装防盗门)，所以他们需要找出他们有什么解决方案，这意味着购买已经进入了搜索过程。
那么在本轮pk中，在线和离线会发生什么呢？
我想每个人都会肯定地说:这个链接一定是在线的！
大多数时候，这是真的，因为互联网的出现从本质上提高了信息的可用性。过去，找到一个解决方案通常很麻烦(比如附近的一家火锅餐馆或上门电脑维修服务)，但现在你只需要打开相应的应用程序就能立即找到它。
以汽车零售业为例。大多数买车的人通常都有明确的需求(我需要一辆车)，但他们需要找到几乎所有可能的选择。在过去，从一个4s店下线到另一个4s店是非常麻烦的，然后模型仍然不完整。
但是现在你只需要打开汽车主页，你就可以完成整个搜索链接40-60w，商务类型，轿车，xx引擎等。通过一个简单的下拉列表，然后您可以看到1内的所有选项。
这就是由互联网重组的信息给商品和服务的分销带来的巨大价值:结果是每个人都可以尽快实现标准化。
为了提高消费者搜索计划的效率，甚至许多原创的线下商店都将这个搜索链接设为在线。
例如，链家地产原本就有很多线下商店，可以刺激需求(想买房租房的人可以看到)，帮助人们评估(房地产中介可以给你看房)，可以轻松完成购买，还有售后服务。然而，在搜索过程中，这对消费者来说是非常麻烦的，并且对于一个人来说，很难立即获得大多数适合他的住房计划。
因此，在房地产行业，这个过程已经转移到了网上，这显然带来了更大的价值。
但是，在消费者的搜索阶段，在线比离线更好，这难道不是真的吗？
当然不是。虽然在线可以提供大量的标准化信息，但离线在复杂的定制信息中仍然更有优势。
例如，想象你的疾病和医疗的购买过程，并产生需求阶段。很简单，你生病了，自然会有需求；然后在搜索阶段，你需要得到治疗方案，然后得到药物。
这一阶段显然需要专业医生的参与，他需要告诉你你有什么问题，并提供适当的解决方案。
这也是大量互联网信息难以满足的。
另一个例子是印度支那在国外定制的西装，它也把搜索方案放在消费者离线购买的过程中，并在美国主要城市提供简单的裁缝店(用简单材料建造的临时商店)，测量顾客的规模，寻找合适的面料等。，然后通过电子商务将成品发送给客户。
因此，如果客户在搜索方案中需要大量的标准化信息(类似于租赁信息)，那么就应该多考虑信息化的在线模式；如果需要定制信息(类似于处方)，即使是纯互联网电子商务也应该考虑离线布局。
3.评估:消费者如何做出决定
有时候，消费者心中已经有了很多选择，所以他们不得不在两者之间做出选择，比如用手机购买小米或华为，用白酒购买五粮液或茅台等。这是购买行为中的评价环节。
有时消费者的其他链接可以在线完成，但需要离线评估。例如，衣服的最终选择经常需要离线试用。
相反，有时其他链接可以离线完成，但需要在线评估。例如，当你饿了的时候，你路过一条美食街，发现有N家商店(需求和搜索链接都结束了)，但是当你犹豫要吃哪一家的时候，你应该看看公众评论。
如何在此链接中选择在线和离线？
事实上，这也很简单。关键是:你的消费者在评估商品和做决定时需要更多的主观感受信息还是客观的第三方信息？
对于某些商品，消费者在决策时主要需要主观感受信息，这在线下更有利。
例如，如果你买衣服，你可以在网上看到优惠价格和最详细的材料信息，但你只能知道你穿上它们时是否好看。此时，您需要离线。
另一个例子是香水。销量大的香水可能会让你闻起来很恶心，但你会感觉到低价的小众香水的味道。
这些商品的共同特点是，高价格和高质量不一定适合消费者，而是更多地取决于消费者的主观感受。
只是在网络环境下，消费者更容易获得真实的主观感受，做出有利的判断。
对于其他商品，消费者在决策时主要需要客观的第三方信息，所以在线往往更具优势。
例如，在去餐馆吃饭之前，你很难通过直接的主观观察来判断(因为你只能看到装饰、价格、服务员的外貌等信息。)，此时您最需要的是客观的第三方信息(如公开评论)。
另一个例子是本文开头的防晒霜。虽然防晒霜和香水表面上是一种产品，但消费者的评价方法却大相径庭。防晒霜更倾向于实用性能，以及消费者真正需要的客观第三方信息(如专业评价和电子商务优惠率等)。)不是有明显职位问题的推销员的促销。
这意味着对这些商品的评估更适合在线完成。
简而言之，当消费者对商品的评价很关键时，如果他们的评价主要取决于主观感受，那就适合线下；如果他们的评估需要客观的第三方信息，就需要在线努力。(ps。在我旅行之前，我遇到了一家线下餐馆的口号，它受到了公众数千条评论的赞扬
4.购买过程
好了，最后，是时候购买投资人群中最接近金钱的部分了。
很多时候，消费者有一个长期的需求，知道计划是什么，并选择计划(类似于我以前使用的xx洗发水)，主要关心购买过程中是否方便购买。
这也是传统线上和线下模式中讨论最多的一点:线上还是线下购物都方便。
事实上，这也是空省的房间，在线和离线都有自己的优势。离线的主要优点是节省时间。
因此，当消费者更加注重时间的便利性时，他们往往在线下有更多的优势，比如在711便利店销售的产品，消费者希望在需要的时候立即得到(比如一瓶水)，所以即使它比电子商务和超市贵得多，它仍然非常受欢迎。
当消费者更加关注空的便利性时(他们不必出去购买)，他们通常在网上有优势，比如快餐。消费者懒得跑到楼下很远的地方，所以当他们饿了想吃10分钟午餐时，不妨把它送回家。
此外，在线便利的另一大优势是:长尾商品。
例如，在5号线的一个小县城里，如果你想做小学课本里提到的黄油煎饼，也许县城里所有的超市都卖黄油，因为县城里只有10个人，20万人需要买黄油，而县城里的超市不能增加一个sku(库存单位)来满足10个人的需求。
因此，网上电子商务解决了这个问题。
简而言之，在购买过程中，如果消费者在乎时间的便利，那就是一个线下的机会；如果消费者懒得去买，这是一个在线机会。
5.服务链接:消费者购买后如何获得服务
对许多商品来说，这并不意味着生意已经结束，还有服务链接。
在此链接中，您选择在线还是离线？
用一句话来概括:如果服务更多地基于商品，它通常更适合离线；如果服务更加以人为本，它们往往更适合在线。
例如，对于五线城市的中老年人来说，购买智能手机通常需要大量的售后服务。今天，我将向你要下一首歌。明天，我发现声音模块坏了，我想后天再加一部电影。
这种服务是基于商品的，但是网上邮寄商品太麻烦了，所以更适合线下。这也是oppo和vivo成功将手机销售网点转型为汽车4s店的重要原因，线下更适合提供这项服务。
有些服务更多的是基于人们自己。例如，除了看医生，糖尿病患者还需要日常的身体管理，这需要大量的咨询(你能吃这个吗)，而互联网是传输信息最快的，这在这方面有优势。
这就是为什么大量线下品牌也建立了在线用户社区，为他们提供持续的高频服务，从而不断流失。(例如，现在每个理发店的兄弟都添加了无数的客人微信)
简而言之，在服务环节，如果是以商品为基础，那就适合线下；如果它是基于人，它更适合在线。
结束语
别废话了，用一幅画来概括:
无论你是一个电子商务或离线零售商，你需要看到哪个链接应该改变。
例如:
在纯在线模式下，将第一个链接改为在线成为:内容营销+传统零售
在网上，将第一个链接改为离线变成:体验商店+电子商务
在纯线下，将最后一个链接改为在线成为:社区营销+传统零售
纯在线，将第二个链接变为离线:定制的电子商务o2o
嗯，我肯定你比我弹得多。
