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你的高期望用户代表现实生活中的人，所以你必须定期和重复地联系你的目标群体，以确保你仍然在他们的心中。
真正定义一个公司的是它的每个用户。
朱莉·潘素是youtube的第一任营销总监，她帮助airbnb、dropbox和其他知名的硅谷科技公司进行市场定位。在硅谷最受欢迎的品牌专家看来，找到公司的高期望客户是建立品牌形象的第一步。她对youtube、airbnb、dropbox和lululemon的高期望值用户的描述是:
Youtube:那些想拥有真实情感体验、分享自己才能并通过视频学到东西的人。
Airbnb:一个世界公民，他不满足于在这里旅游，而是想在他旅游的地方像当地人一样生活。
Dropbox:一群规划自己生活、热爱新技术、希望简化生活的人。
卢勒蒙:他三十多岁，有一套公寓，喜欢旅游，有工作，但也有闲暇时间。当我大学毕业时，我想成为一个人。我40多岁，有孩子，想回到那个时代。
识别具有高期望值的用户的一个优点是，用户可以理解您的产品，并理解您的产品对他们意味着什么。这可以帮助你回答一个通常很难回答的问题:你的公司是什么，而不是什么，然后帮助你大大降低获得客户的成本，获得更清晰的发展路线图。潘素在文中解释了早期用户和高期望用户的区别，并介绍了识别高期望用户的方法，希望能给大家带来启发。
我如何帮助airbnb、dropbox和图钉建立他们的品牌形象
作者/朱莉·潘素
翻译/郭辉、张庚、陈Xi
来源/第一轮审查
有很多理论可以解释为什么youtube成为硅谷历史上发展最快的公司，但是朱莉·潘素说原因很简单:因为我们出售情感。
当她在2005年12月成为youtube的第一任营销总监时，她做的第一件事就是和她的合伙人讨论这是一家什么样的公司，或者他们是什么样的人。与当时数百个其他视频分享网站(其中大部分已经被遗忘)不同的是，youtube使用flash技术建立网站(其他视频产品要求用户下载软件)，不销售专业的长视频，不与名人和明星合作，甚至不特别关注视频质量。
相反，他们希望youtube成为一个每个人都可以参与的舞台，尤其是那些想拥有真实情感体验、开怀大笑、分享才华和学习的人。我们的团队致力于使用人们最喜欢的视频模式来展示，而不是直接说话。不管视频是关于水獭牵着手，一个年轻女人在她的卧室里唱歌，一个老兵分享他的二战故事，还是教用户如何修理水槽。我们最关心的是如何激发用户的情感。
我们都知道后者。明星和品牌纷纷在youtube上开设账户，该网站被谷歌以16.5亿美元收购。Youtube让世界意识到了一种新的病毒式交流，但真正定义youtube的是每个用户。因此，当潘素在2009年离开youtube，成为硅谷最受欢迎的品牌专家时，当她为包括airbnb、dropbox和图钉在内的每一个用户进行市场定位时，她的第一步总是定位公司的目标用户和高期望用户。
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什么是高期望值的用户
高期望的客户是你的目标群体中最有洞察力的人。他们也是最能欣赏和使用你的产品和服务的人。高期望值的用户是其他人想要模仿的人，因为他们在别人眼里是聪明的、有判断力的和自信的。识别具有高期望值的用户是至关重要的，因为正是这一群用户能够帮助初创企业建立口碑。
期望值高的用户有良好的消费习惯，他们了解市场，能够做出正确的决策。当他们花钱的时候，他们会在网上做调查和搜索，他们会为了省钱、更健康、更高效而开发新产品。如果你的产品让他们满意，其他普通消费者也会非常满意。对一些知名公司有很高期望的用户如下:
▌airbnb
Airbnb的高期望用户致力于成为世界的优秀公民，他们希望无论走到哪里都能够真正融入，而不仅仅是访问这里。虽然他们是游客，但他们希望像当地人一样生活在像巴黎这样的旅游城市。他们期待在一个独特的城市停下来，享受在家的感觉，同时小心翼翼。
▌dropbox
Dropbox的高期望用户可能不是你所期望的，它不仅仅是一家文件共享和同步技术公司。它的高期望用户实际上是想简化生活的人。他们值得信赖，对生活有计划，热爱新技术，努力创造更多的空闲时间。他们希望他们所有的生活和工作都安全地保存在电脑里。
但事实是这样的:高期望值的用户不应该是一个包罗万象的个性形象。高期望值的用户从产品最重要的价值中受益并传播它。然后其他人会说:如果这个产品适合我最近的朋友丽莎和蒂斯曼建设，世界贸易中心的建设者，也是它的早期用户之一，那么也许我应该尝试一下。潘素说。
▌lululemon
不仅仅是科技公司需要确定他们的高期望用户。lululemon的创始人Chip wilson曾在2015年《纽约时报》的一篇文章中谈到启发公司理念的两个缪斯女神:ocean，一位32岁的单身职业女性和一位35岁的体育机会主义男性公爵。他们为他提供了创业初期和中期目标受众的灵感。
威尔逊非常了解他的高期望用户，甚至对他们的日常安排了如指掌。例如，海洋拥有一套公寓，喜欢旅游。她每天工作大约一个半小时。威尔逊告诉《纽约时报》:如果你现在20岁或者刚刚大学毕业，你会渴望成为这个女人。如果你现在42岁了，并且有了孩子，你将会回到那个时代。
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为什么期望值高的用户不一定是早期用户
公司很容易认为高期望值的用户是产品的早期用户，但他们不是。对于初创企业来说，区分这一点非常重要。
以机场车辆共享初创公司flightcar为例。他们把旅行的车主和刚到这个城市的游客联系起来。这家公司的早期用户是每月订阅用户。这些车主经常外出，所以当他们的车闲置时，获得一笔收入是很有吸引力的。“这是我们早期广告中的财富标志，”潘素说。去年，她帮助flightcar转变了营销策略和产品转型。
尽管这些早期用户很快扩大了汽车供应，但他们并不十分赞同这家初创公司的想法。我们在一组不符合共享经济的目标群体上构建了整个商业模式、运营模式和营销模式。这些用户不认为他们是汽车共享经济的信徒，也不认为他们在帮助一个更大的群体实现自给自足，所以他们不关心公司的发展。当有问题时，他们会立即愤怒地在yelp上写评论。他们对帮助公司优化政策不感兴趣，也不能接受新的商业模式和更高效的操作系统带来的变化。总之，这群早期用户缺乏善意，所以当公司从一个机场扩展到美国的17个分支机构时，大量用户因为对公司缺乏信心而流失。
与此同时，另一个用户群体从一开始就自然健康地成长。他们是一群非常不同的标准用户。他们被产品的口碑所吸引，并对成为分享经济新概念的早期采纳者感兴趣。他们很乐意在旅行时节省停车费，并通过租车为游客赚取额外收入。他们是产品的高期望用户。
他们是能够帮助创造正确增长率、帮助我们推广品牌、在未来几年建立产品声誉并鼓励他人参与的用户群体。但是当时的商业模式不是为他们构建的。潘素说。商业模式以付费用户为核心，整个团队花了一年时间重建flightcar的产品体验。最后，该团队决定将其重建的技术平台出售给梅赛德斯-奔驰北美R&D中心，并成为其创新实验室全球移动业务的一部分。
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找到对你有高期望的用户
对于年轻的公司来说，创始人需要系统地定义高期望值的用户。潘素说:你需要做大量的用户调查来深入了解人们喜欢什么，什么会让他们不开心，他们认为你最大的挑战和价值是什么，以及他们长期想要什么。
她建议初创公司从这些用户那里收集数据:快乐的、不快乐的、最近的、长期的、活跃的、不活跃的、来自不同地区的，至少通过以下五个渠道收集:
人口调查或决策者问卷
单项选择和开放式问卷
销售或营销电话中嵌入的多项选择调查
电话访谈
客户服务渠道
产品拦截问卷
苹果应用商店评论
她说，你可能还需要创建新的渠道和产品功能，以获取人们使用产品的数据。有些事情需要避免。不要问用户关于功能或界面设计的问题。像用户测试这样的工具不用于研究。潘素说，付费测试用户会更有礼貌，但他们对产品也缺乏热情。如果你能预测一个问题的答案，不要问。你不需要缩短面试或问卷，但你也需要考虑对方的时间。我建议用户应该知道你正在做一项研究，以便更好地了解他们对产品的感受，你会直接考虑研究对公司战略的反馈。
校准数据。别担心——有时团队需要几周时间。通过从各种平台收集的反馈，观察他们有哪些共同的主题，并通过以下问题找到一些趋势:
什么是预期的，什么是意外的？
这些结果会把你引向何方？
这些方向如何与当前的战略、路线图和团队相结合？
这些数据用于概述高期望值用户的特征。定义可以代表目标用户的特定个性特征。如果你的问卷设计得很好，你可以经常窥探用户自己的话。我最喜欢的问题是，你如何定义哪种人可以从这款产品中获益最多？潘素说。当他们回答时，他们经常开始描述自己。这是问你是谁的好方法，这样当他们回答时，他们会觉得他们在描述别人。
然后再次校准。在结束研究之前，潘素建议问一些问题，以确保他在现实生活中找到高期望值的用户:
谁会尊重这个人？
这个人让一些人感到熟悉或者他们想成为谁？
你能从他们的角度看你的产品吗？
他们会对你的产品感到失望吗？他们能避免什么？
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考虑用户的思维方式
为了最大限度地让高期望值的用户受益，你还应该考虑用户以前的体验、他们的消费生态以及他们对你的产品的偏见。换句话说，你应该考虑用户是在成长还是在固化。
如果是增长思维，那很好。这样的用户思想开放。他们从来没有尝试过你的产品，他们不知道这些东西的存在。当人们第一次在airbnb发现这些独特的住宅时，他们会想:上帝，我能在一个工厂里呆一晚吗？因为很难想象，他们会非常兴奋和惊讶。潘素说。
如果用户在努力思考，你的产品需要激励和鼓励他们重新想象他们的可能性并实现它们。以图钉为例。这是一个面向当地领先服务专业人士的在线市场。当许多用户来到这个网站时，他们心中有一个想法，合同工不会回电话，所以很难找到他们。我得打11个电话，然后才有空.潘素说。图钉在早期做了大量用户调查后了解到这种情况。他们团队的定位采用了你能做的策略，并使用一些声明，比如图钉，来帮助用户快速方便地完成数百万个项目。
由于早期的研究，图钉可以在用户需要专业服务时给他们带来惊喜。当用户及时从专业和声誉良好的专业人士那里获得报价时，他们不必打很多电话或自己动手。他们已经转向增长思维，并认为他们从该产品中获得了支持和价值。潘素说。我们赢得了这个用户。
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说服你的团队
你和你的高期望用户经常处于私人关系中，所以你必须喜欢这个人。你和你的团队也必须认识到这种关系。
airbnb首席执行官布莱恩切斯基(Brian Chesky)曾经说过:你必须成为为它设计产品的人，潘素说。你的整个团队必须认识到这个人值得你花时间。在很大程度上，整个团队都应该被激励成为一个有着很高期望的用户。
创业是一种磨砺。一些公司会为一个不能让他们兴奋的顾客重新调整他们的策略。潘素说，一些公司不喜欢它，或者不能同情他们的高期望用户。这将影响公司文化、招聘、团队精神、他们的专注和决心。
相反，获得高期望值的用户通常会打破初创企业的僵局。你可以看到团队在行动中的反应:如果他们认同并参与定义目标客户，就会有一种新的活力。你可以看到他们更加紧迫和集中。
期望值高的用户可以帮助你的招聘更有针对性。潘素说:“每个在卢勒蒙工作的人看起来都像海洋。”当你在airbnb面试时，你一走出电梯就会受到拥抱和欢迎。他们对高期望用户的定义是，他们充满爱心，关心他人，希望成为世界公民，当你进入办公室时，你也会有同样的感觉。
员工在情感上分享是不够的。你需要尽一切努力让你的高期望用户在办公室成为一个普通而熟悉的存在。制作ppt或快速检查卡，与整个团队分享，为新员工提供指导，或者制作记分卡，展示当前产品在超出用户预期方面的表现。在公司大会上提及你对用户的高期望。通过焦点小组或用户委员会收集一些高期望用户的反馈，并邀请他们给出战略性建议和功能性建议。
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以脚踏实地的方式实施
当然，在给用户定位高期望值并让团队做好充分准备之后，你的旅程还没有结束。你需要将高期望的用户整合到企业的dna中，这就是所谓的战略、产品规划路线、实施部署和营销。可能需要6到8周的时间来恰当地完成这些，并讨论需要注意的所有方面，以超出具有高期望的用户的期望。潘素说，在我参与的公司中，我们可以从更敏锐的角度来审视我们的产品规划路线，停止一些功能，在大多数情况下，让新的功能更符合新的定位和用户的高期望。
说到营销，好消息是之前的工作可以很快聚焦你的战略和你想要传达的信息。把你从跟踪每个人的心态中解放出来。通过这种方式，你可以将你的销售和营销费用用于获得和保留一个用户群，这个用户群将帮助你完成剩下的工作。对于用户来说，分享他们对产品的热爱和热情显然比广告和促销更客观。公司可以花更少的钱来实现长期增长。潘素说。
另外，不要担心直接使用hxc自己的语言。既然你已经在手机用户数据上花了钱，就有必要充分发挥这些用户的共鸣。如果用户听到他们所说的被采纳了，他们会说:哇，这就是我想要的产品。
注意非语言信息，包括产品的外观和实用性。例如，如果dropbox想要交付dropbox，它可以很好地利用这些信息，并且它应该被设计成用于每个平台和每个地方，从而超过hxc的期望值。潘素说，他们的设计愿景必须与目标客户对产品的感受保持一致。dropbox的品牌价值之一是我们的支持在你身后。他们的产品几乎没有用户界面。Dropbox只是静静地坐在屏幕的右上角，你很少使用它。虽然它不做作，但你知道，它支持一切。
使品牌信息有针对性并不意味着一直走到最后。潘素说:你需要做一些分散测试，以确定这种定位是否会被客户接受。观察用户的每个接触点。你不需要在一天之内检查所有这些，但是当你要在地面上实施它们的时候，你希望它们是有序的并且是相互补充的。
高期望值客户是病毒营销的本质。
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好好复习
最终，你的高期望用户代表了现实生活中的人，你必须定期和重复地联系你的目标群体，以确保你仍然在他们的心中。潘素敦促企业家密切关注公司或市场的变化，并不断对其进行评估。(回顾)也许每三年或两年，当你看到一定的增长。在未来的某一天，你需要再次问自己:这个世界已经演变成什么样了，我的客户现在期望什么，他们的增长是什么。
比如推特，并不是说他们的定位是错误的，而是我认为他们忽略了不断回顾的步骤。潘素说。早些时候，推特决定将目标锁定名人和其他依赖媒体的人，他们希望通过新的方式获得粉丝。从公共关系的角度来看，这一直是一个成功的策略。名人用户确实获得了可观的品牌回报。但是推特的缓慢发展告诉我们，虽然普通人喜欢监视名人，但这并不意味着他们会积极使用推特。
没人能在推特上复制贾斯汀比伯。自从他12岁时在youtube上发布了一段自制视频后，他已经走了很长一段路。潘素大道。但是，看着twitter的产品，我想说这条路适合他，但可能不适合我。他把这个标准定得太高了，你不能碰。这种高期望的用户不是那种让人想模仿或幻想自己会成为什么样的人。
说起来容易做起来难，但继续研究和与用户互动是值得的。潘素说，雇佣有创造力和分析能力的人，他们能够管理多渠道的研究，并与产品团队密切合作。还要确保你经常校准那些与高期望用户相反的观点。我很少看到一家公司完全改变一群有着很高期望的用户，但是对他们来说，与周围的世界一起进化是非常重要的。
第一个目标是达成共识，第二个目标是与高期望的用户保持联系。你一直在寻找的是，市场、公司和用户能够就你是谁以及你为什么重要达成共识。潘素大道。只要你的公司在发展，你的高期望用户将扮演试金石的角色，确保你的方向正确，你的计划有效。
识别高期望值用户的最大好处是每个人，包括员工和用户，都获得了稳定的心态。您的用户将了解产品，并了解您的产品对他们意味着什么。您将能够显著降低获得客户的成本，并获得更清晰的发展路线图。消除偏见后，你的团队会变得更有创造力。潘素说。你需要反复联系有高期望的用户，纠正与他们相矛盾的观点，并不断地研究他们。如果你这样做，他们会让你对你的公司是什么和不是什么达成共识。
