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这一次，我希望重新思考营销的变化。
本文由李娇寿(身份证号:李教授)发表，李静授权。
1.为什么营销很困难？
李娇寿在公开场合问了这样一个问题:在过去的几年里，市场营销的哪些变化让你感到非常不舒服？
大多数答案是这样的:
用户注意力分散，越来越难以吸引注意力
媒体渠道的作用越来越差
交通越来越贵了
花钱不能得到好的推广效果
发言人不再像以前那样有用了。
这些答案都在我的预期之内，因为任何做过营销的人都会有这种感觉。
拿营销[广告]中的一个环节来说，我经常做这样一个比喻:
如果我们把广告比作摇篮曲(这在本质上影响了目标用户)，那么过去的广告就类似于在封闭的房间里给用户唱摇篮曲，通过大规模的广告轰炸迫使对方接受这个概念，效果非常好。
如今，用户的注意力越来越分散，媒体越来越多，这也导致了这样一个广告，即用户仍然可以在时速100公里的摩托车上听到摇篮曲，但不那么容易被强迫洗脑。
因此，影响用户的成本将会上升。
许多人都有类似的感觉。除了广告，几乎所有的营销环节如公共关系、分销渠道、促销等。越来越难以影响用户，营销成本也越来越高。
因此，这已经成为许多人的核心论点:分散注意力，营销成本上升，营销困难。
这是事实吗？大多数人觉得营销变得困难，难道真的是因为所谓的分心和激烈的竞争，成本上升？
当然不是。如果你花一点时间来分析它，你会发现这种所谓的洞察力与另一个事实相冲突:社会的总营销成本没有上升。
(数据显示，近年来广告支出占国内生产总值的比例没有增加
数据来源:国家统计局普华永道中信建设投资研究开发部)
在这种情况下，为什么我们总觉得营销越来越难？
在分析原因之前，你必须了解两种基本类型的工作:价值攫取工作和价值创造工作。
这种分类源于战略科学中的两个经典概念:价值攫取战略和价值创造战略。
价值攫取战略的核心是找到获得更多股票资源的方法。
反映在营销工作中，它类似于购买更好的广告空间，提高营销预算，谈判更好的渠道价格，找到一个顶级发言人，延长工作时间，购买更多的流量，等等。
做好价值获取工作的关键不是营销方法，而是管理方法，如制作甘特图、协调资源、联系渠道、控制预算和有效沟通。
价值创造战略的核心是通过转换资源的使用方式来创造新的价值。
反映在营销工作中，它类似于为你的活动找到更多共鸣的主题，探索和研究用户的真实需求，转换产品定位和策略等。
做好价值创造的关键不是管理方法(如预算控制和甘特图)，而是营销方法，如消费者行为、激励心理、构思创意、转变思维视角等。
过去，大多数营销人员所做的工作实际上是攫取价值，所以你可以看到公司营销部门的许多人整天都在处理数字和表格，而不是消费者的动机和心理。
价值攫取工作的关键是我能赢得争夺股票资源的战斗并建立壁垒。
我签了一个更大的发言人。
我赢得了中央电视台的广告版面。
我的音量超过你的，这导致我的受欢迎程度超过你的。
我赢得了更好的渠道资源。
前一段时间，热门文章“承受不起流量，创业公司每天都在死亡”描述了这一现象。单独购买流量变得越来越低效的原因也是因为购买流量本身就是一种简单的价值攫取行为。你不能在营销中创造差异化，你只想通过购买来完成工作。怎么会这么容易？
然而，许多人的营销变得困难，但是他们习惯的价值攫取工作减少了，他们需要更多的创造价值的工作。
每个上过商学院的人都知道有一门叫做市场管理的课程。事实上，大多数营销人员实际上只完成了这门课程的一半:强调管理而忽视营销。
(ps。解释这里的管理是一个广泛的管理，而不是一个高层次的工作。预算表、计划、渠道谈判等。基层市场人员的行为也是管理行为。(
这种趋势如此普遍，以至于许多营销论坛的组织者都陷入了价值攫取的工作中，而不是花费更多的精力思考如何为论坛找到有吸引力的口号，不寻找能够打动许多参与营销者的独特切入点，也不创造独特的参与需求(这是一项创造价值的工作)。相反，他们把大部分精力花在管理工作上，协调资源，说服更多的大咖啡加入，联系媒体，寻找最有潜力的场所。
事实上，现在能够更有效地带来价值的是创造价值的工作。
例如，以同样的方式卖花，大多数公司主要做价值攫取工作，不断寻找新的渠道，谈论更强大的供应商，花更多的钱做广告，利用谈判能力降低价格，本质上是一场争夺现有库存资源的战斗。
然而，例如，“花时间”等品牌重新思考人们为什么需要鲜花，并将鲜花重新定义为日常伴侣，而不是偶尔的礼物(订购模式)，这相当于创造全新的价值。原始资源(无论是花卉供应商还是广告空间)都改变了它们的利用方式。
例如，前一段时间，我也想做一个在线营销培训。在整个工作过程中，我基本上把80%以上的精力投入到创造价值的工作中，比如重新思考为什么营销人员需要培训，重新思考为什么培训效果往往有限，以及重新思考是什么真正促使人们参与培训(这真的是所谓的大咖啡代言吗)。
然后，发布了一个14天的变更计划，使培训过程更侧重于培训而不是学习，并将培训归类为旅程和体验，而不是一些内容等。，结果很快就变得满满的。
价值获取与价值创造如果我们比较这两种工作，我们会发现虽然价值获取工作的成本很高，但是很容易实现:投资1亿广告费和保证基本效果的成本很高，但是完成工作本身却很容易。
相反，价值创造工作的实际成本是有限的(主要是智力成本)，但很难研究消费者的需求、消费者如何做出选择、了解最新趋势以及找到不同的切入点
如果把这两种工作比作考试，那么攫取价值的工作就像英语六级考试。虽然投资很高(需要六个月的审查)，但有明确的途径和方法，只要投资足够，一般都能成功。价值创造工作更像是一个脑筋急转弯。虽然投资不高(不需要很多复习时间)，但没有明确的路径和方法，很难简单地通过勤奋和努力做到。
因此，我们觉得营销变得困难，本质上是因为不需要思考的价值攫取工作变得越来越有限，而价值创造工作却不是一件容易的事情。
不仅在营销方面，而且在日常工作中。
例如，在过去，一个人在大公司的出色表现更多的是由于他有很强的竞争股票资源的能力(例如，他说话甜美，从而赢得了领导对这种股票资源的赞赏，例如，他出色的沟通技巧导致了更多的部门支持)，而他使用这些资源的效率实际上并没有超过他的同事(给予另一个同事同样的支持也可以实现这一点)。
但是现在在越来越多的公司中，内部提升的关键不再是争夺内部资源的能力(价值捕获)，而是创造性地使用相同资源的能力(价值创造)
第二，为什么价值攫取更难有机会？
那么到底为什么会发生这种变化呢？为什么通过价值攫取获得成功越来越困难？
事实上，这很简单。我认为这是短期因素和长期因素的结合。短期因素、股息减少和长期因素，世界是平的。
股息减少很容易理解。当市场充满机会，整个市场都在增长时，你应该迅速争取资源。例如，在2011年，微博才刚刚兴起，不管写得好不好，在微博上快速写作无论如何都会大受欢迎。然而，当股息减少时，效率将会降低，这仅仅是因为通过攫取价值的工作来争夺股票资源。
当然，这是唯一不能做出如此大改变的因素。另一个重要的变化是世界变得越来越平坦，资源流动越来越快。
过去，当资源流动缓慢时，只要你在分红期间迅速占领滩头阵地和资源，你就能形成很多优势。然后，简单地依靠这些积累的优势去做价值攫取，我们已经生活得很好了。
例如，由于上世纪80年代积累的资本优势，你可以在90年代有更多的资金(但其他人没有)，这样你就可以在中央电视台做广告(但其他人没有)，自然你可以一路领先。
然而，随着信息时代的到来和各种平台的出现，必须承认的一个变化是，任何过去的成功都会带来越来越少的意义。
例如，当资源流量不高时，你可以简单地通过价值攫取来说服一个非常高素质的人才加入你的公司，自然你就可以继续为自己创造额外的价值。
一旦进入信息时代，资源的流动就会变得更快，而这种高质量的人才很快就会发现它可以在其他公司发挥更大的价值，所以你将失去这种摇钱树人才。也就是说，简单的价值攫取(说服人才加入)已经失败，你必须创造价值(例如，你的商业模式可以让同样的人才发挥更大的价值)。
几乎整个商业社会都在经历这样的变化，以至于单纯通过价值攫取来过上好日子的行为已经一去不复返了。
随着各种金融机构(如风险投资和天使基金)的出现，资本的流动性提高了，你越来越难以依靠过去成功带来的资本优势来扼杀企业家。
随着各种消费品评估机构的出现，搜索和购买评估，消费者的流动性也有所提高。你越来越难以依靠过去品牌的成功来建立信任，杀死后来的未知品牌。
例如，近年来，国外一项非常有影响力的研究动摇了许多品牌理论。研究发现，越受欢迎的yelp(外国公众评论)，连锁餐厅的生意越差，但独立餐厅的生意越好。
这是因为在过去，由于消费者信息闭塞，很难判断质量(例如，一家不知名的餐馆不知道质量好不好，不敢进去吃饭)，所以直接用名牌来判断就足够了(肯德基是名牌，所以不应该错)。
现在，直接打开评论，看看有多少明星被评价，这样就减少了根据品牌来判断质量的需要。
这意味着代表过去成功的知名品牌的品牌力量也会下降。
另一个例子是，消费者的注意力是分散的，这实质上是越来越快的注意力流动。一秒钟看电视，一秒钟打手机，你就更难通过占据某个频道来影响消费者，迫使他们占据注意力资源，不让他们看到其他东西(类似于前一个，迫使他们占据一个人才，不让他换工作)。
总之，现在世界变得越来越平坦，所有的资源(包括资本、消费者的选择、人才、渠道合作伙伴甚至用户的注意力)流动得越来越快，这意味着仅仅通过价值攫取来实现可持续的成功越来越困难。
因为你很难把资源放在手中。
相反，正是因为资源的快速流动，才有了更多创造价值的机会。
例如，几十年前，本田推出了一款超级小摩托车，这是对美国市场大型摩托车的颠覆。刚开始推出时，连摩托车渠道都找不到，不愿以低利润率出售这个未知品牌。(ps。我终于在体育用品店找到了一个渠道)
现在，各种不能按照原有货架逻辑分类的新产品不断出现，这使得寻找渠道更加容易。例如，在货架逻辑中，高端橄榄油必须放在低价花生油旁边，这种对比效果使得它很难销售。现在它可以被归类为电子商务中的健康生活(爱智、净值、信息)产品。
因此，如果当前的商业成功逻辑仍然认为你可以成功，因为你比其他人更擅长争夺股票资源，那么就很难取得可持续的成功。短期而言，股息将会消失，长期而言，世界将变得平坦。
第三，什么是创造价值的工作？
那么什么是价值创造工作呢？
如果说价值攫取工作的核心是资源，那么价值创造工作的核心就是资源的联系。
例如，在足球俱乐部的运作中，攫取价值的工作是挖掘更有实力的超级明星。
价值创造工作是改善战术系统(改变明星之间的联系)。
(虽然他们会互相影响，例如，在超级明星被挖掘出来后，自然的战术系统会改变，同样的战术系统自然会导致一些明星更愿意加入。但是核心的区别在于你在工作的时候是否在考虑战术系统优化，或者你是否不需要弄清楚，只是挖掘超级明星。(
例如，我们也在寻找一个发言人。这种攫取价值的行为意味着我找到了一个大牌代言人，他的粉丝可以给我带来用户。但事实上，所有品牌都认为这个代言人有这种效果。也就是说，这种代言人的资源并没有和你一起增值，你纯粹是在争夺股票资源。
价值创造行为是同一个发言人可以比其他人产生更多的价值。例如，当高德请林志玲为他说话时，他直接将声音录制为导航，这相当于增加了相同资源的价值。
不要这样想。这很简单，但许多人无法回避。
例如，我以前遇到一个装修工人，我想计划扩大朋友圈(即得到消费者的注意)，但我们知道装修是一种低频率、高价格、高决策门槛和实用性的商品。大规模的交流往往是浪费100个看到这个想法传播开来的人，而只有一个人恰好需要装修房子。与杜蕾斯不同，大多数人都需要它。(
这意味着你对消费者注意力的有效利用绝对不如杜蕾斯。
当你来到这里，你一定会发现一个神奇的现象:不管是什么行业，价值攫取工作所需要的能力是相似的(都是管理)，而不同行业的价值创造工作需要各自领域的专业知识。
例如:
营销领域
攫取价值的工作:说服、购买资源和谈判
创造价值的工作:发现用户需求，转换定位，并找出为什么要激发用户
足球场
攫取价值的工作:说服、购买资源和谈判
价值创造工作:重建战术体系等。
公司管理领域
攫取价值的工作:说服(员工加班)、购买资源(比如更好的人)、谈判等。
创造价值的工作:优化工作流程等
电影场、招聘场等。也是一样的
结束语
为什么营销越来越难？这不是因为真正的营销成本上升了，而是因为你不再有固定的途径，你只需要增加你的投资和努力来获得一些东西。
像学生一样，只要你努力学习，没有英语考试能得高分，你必须努力思考一些难题。
