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【引言】在周日举行的“idg观点”会议上，idg公开分享了2016年三大有前途的行业方向:人工智能、消费升级、泛娱乐以及背后的行业逻辑。本文来自700自行车首席执行官张向东，他将从企业家的角度讨论消费升级。700bike是新一代城市自行车和日益增长的生活方式品牌的创造者。其最新发布的智能城市折叠自行车刚刚获得2016年德国红点设计奖，其高调的运动折叠自行车仅超过10公斤。预计700自行车将很快与无印良品合作。在700自行车官方网站上，他们解释“简单”——简单是最复杂的。
“消费升级”正成为投资领域的热门词汇。在中国很活跃的风投公司应该从今年开始把这个词作为最重要的投资关键词之一。
这个词确实抓住了中国新阶段的商机，但像所有热门词汇一样，一旦频繁使用，它就会被泛化为歧义语义，变得模糊，变得通用，成为万能钥匙，成为模板答案。但只有明确定义，我们才能有一个明确的方向。
在我看来，消费升级应该分为两个部分:一个是东西，另一个是上帝。当然，一部分东西是消费品，实物的升级主要是质量的升级。
一个非常有趣的例子来自711连锁店的创始人。在他的711商业历史回忆录中，他讲述了一个初始阶段的故事:他观察到，每次商店里的糖打折出售时，一位老太太都会来买很多。只有在后续采访之后，他才意识到这位老妇人受到了战争的影响，她心里一直有一个缺糖的阴影，所以只要有便宜的糖卖，她的第一反应就是囤积。虽然糖不再稀缺，生活也早已远离战争，但追求廉价已经成为一种习惯。人们想要的是“不得不”与“一无所有”作斗争。
当基本物质需求得到满足，经济进入快速发展时期，新一代城市人将摆脱饥饿，他们的消费行为将与上一代消费者不同。他们追求质量标准。在城市生活方式下，生活水平是分层的，这就是阶层的分化。注重质量、材料和设计，这是整体“消费升级”。
“便宜”是材料稀缺时期的标准，“质量”是材料基本满足后的需求。
回顾消费品牌的历史，“便宜”很快赢得了销售，而“质量”深深扎根于人们的心中，建立了一个持久的品牌。对于初创企业来说，通过不断突破找到“廉价”是不可能在质量上取得持续进步的。消费品牌的下一阶段必须以质量为基础，质量需要投资。追求细分定价很难实现高质量。
这就是为什么我们坚持在制造汽车之初，自行车的检验标准是欧洲标准，而银河折叠自行车系列是按照130%的欧洲标准进行测试的。质量将由用户体验，然后品牌将得到认可。
(700自行车的多功能城市折叠自行车系列获得德国红点设计奖)
在过去的十年里，中国迅速完成了从农村人口向城市人口的转变。就商品消费而言，我们必须首先从零开始增长。20世纪80年代，中国开始调整姿态，进入市场经济阶段。在主要意义上，原来的“市民”和“乡下人”只是工作类型不同。随着人口流动的逐渐加速和大学教育的扩大，城市生活在短时间内开始加速，朝着现代城市的模板运行。就我个人而言，我也是证人之一。从住宅商品化到私家车，这个过程就像快速移动的聚焦平面。从商机来看，我们过去是糖囤者，但今天中国的新一代城市人正在开始一个新阶段，即“质量认同”的消费阶段。
消费升级的另一半是对价值的认可。
我们能否抓住消费升级的机遇，判断结果的标准是我们能否打造一个生活方式品牌。在过去成功的生活方式品牌中，有MUJI、耐克等。可以说影响了整个世界。为什么这些品牌会成长并有如此大的影响力？
3月中旬，应MUJI的邀请，他访问了东京总部，并与MUJI进行了会谈。管理层，如总裁金晶先生，产品灵魂，如沈泽植先生，运营管理，如中国区总经理夏风先生，除了具体的业务合作外，给了我更清晰的答案。
更不用说MUJI著名的设计理念，这些书已经读够了。春节前，我第一次见到了金晶先生。他讲了一个故事:很多年前，MUJI的一个pp橱柜(储物盒)被日本的另一家公司完全复制了。公司非常愤怒，向法院起诉。法官阅读了他们提供的各种设计、研发和生产资料后说:你不能解释说这款产品只能由你来生产和销售，因为这款产品没有任何特点，这是最简单、最自然的。官司输了，他们都去喝酒庆祝，说:“我们终于得到了我们想要的储物盒。”
夏风先生，上海人，中国区总经理。他大学毕业后去东京攻读硕士学位。毕业后，他在MUJI工作，从今天开始一直工作。会谈结束时，夏风带我参观了东京最大的无印良品商店。他一再向我强调，这是他个人的最爱，尽管这是一个特殊的亏损项目，即服装回收和再染色出售。这个项目毫无利润可言，但MUJI把它放在了最重要的位置。夏风说，据统计，多年来，世界上现成的衣服已经足够所有人穿了，但它们仍在不断地生产和销售。无印良品利用这个项目让更多人反思，减少消费。
(无印良品的回收和再染色项目“remuji”虽然赔钱，但却处于最重要的位置。它提醒人们反思生活，减少消费。(
夏风说，他愿意在这家公司服务这么多年，因为这家公司将永远做业务以外的事情。
读过《重新设计》、《设计中的设计》或对设计稍有关注的人，应该会对原研哉先生的“生活的本质”的设计理念印象深刻。很抱歉我这次没有见到原研哉先生，但他今年为无印良品拍的照片是在muji店的墙上，和总部总裁办公室墙上挂的著名的地平线照片一样，有着MUJI独特的美感。
无印良品以艺术委员会的形式决定产品的选择标准:简单、高品质、回归生活的本质、没有标志……正是这些看似不相关的商业原则成为了无印良品的美学，一种独特的价值，被许多人认可，从而实现了商业品牌梦想的生命力。
在这方面，耐克是一样的，除了耐克的价值观和美学是战斗精神，奋斗和战斗...有趣的是，这种美学最初总是出现在亚文化领域。关于这一点，我会找时间写下我们的意见。
是的，现在是中国提升消费、建立生活方式品牌、甚至建立全球生活方式品牌的时候了。然而，在质量和价值的认同下，一个真正可行的品牌是可以发展的。
700自行车是幸运的。自行车是生活态度的好容器。它自然是一种生活方式，代表着简单、幸福、自由……以及人们内心的生活态度。我们要做的是用产品来表达这种态度。
在消费品牌中，价值最大的不是增长最快的，而是寿命最长的。我们知道灵魂活得更久。
(我给人种了深泽。很遗憾我没有看到原研哉，但是在艺术委员会审查了700自行车的产品后，我遇到了西泽先生，他的英语很好。他对我们的自行车说:干得好！(
(西泽志贵的作品给了我很多启发。他著名的拉绳开关是一个壁挂式cd播放器，我也有一个。他和我握了手，说他将来会参与我们的自行车设计。(
最后还有一个故事，需要先解释一下。这是我从一个在日本学习的朋友那里听到的。她说在日本，赠送私人物品是一种敬意和最高的礼貌。
那天中午，金晶先生邀请我去无印良品总部对面的寿司店吃午饭。他问我，这很难吗？我说这很难。在中国，人们对生活的态度仍在寻找一个舞台。大多数人不知道他们想要什么，自行车首先需要人们有信心。他想了想说:无印良品也经历了同样的困难，你会成功的。然后，他脱下手表，递给了我。
感谢张向东授权idg资本微信号(idg_capital)发表这篇文章。
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