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摘要:戴恩如何在竞争激烈的it培训市场中保持优势？
丹纳科技是唯一一家从事职前教育信息技术培训的上市公司，其业绩和趋势是业界值得关注的焦点之一。11月21日，丹麦科技教育公司发布了2016年第三季度未经审计的财务报告。财务报告显示，丹纳教育第三季度净收入总额为4.81亿元，同比增长29.4%；净利润1.2亿元，同比增长40.7%；毛利率达到74.9%。
Dana是由韩少云于2001年在加拿大创立的，他是一位从亚信辞职的高管，专注于it培训。第二年，我回到中国开始创业。2014年，它成功登陆纳斯达克，成为中国首家在美国上市的职业教育公司。在从行业默默无闻到引领it职业教育的这段时间里，丹麦人经历了什么？尤其是首次公开募股之后，丹娜经历了哪些困难和挑战？
职业教育市场的竞争和变化由来已久。一些接近丹娜的内部人士表示，因为北大青鸟也是一家线下培训机构，一直在威胁丹娜。北大青鸟在实施中一直表现出色。因为它没有被列出，每个人都不了解它的力量。目前，其最大的问题是所有制结构没有理顺。一旦它被拉直，它不是不可能超过丹娜。
戴恩如何在竞争激烈的it培训市场保持优势？根据idc的最新数据，戴恩目前占据了it培训职前教育市场份额的8.3%，这与新东方等大型企业占据语言教育市场份额的20%有很大不同。戴恩应该如何突破自我，在行业中获得更大的蛋糕？
从零开始，戴恩获得了“第一”名
2003年，戴恩作为一家以互联网为理念的it培训机构，获得了IDG 50万美元的风险投资，成为中国民办教育培训行业第一家获得风险投资的机构。当时，戴恩还住在中关村国家孵化园，只有几名教师和几十名学生通过报纸广告招聘。当时，拥有大规模it培训的北大青鸟和华宇国际将他们的客户群定位为高中的差生，但丹娜首席执行官韩少云根据他在亚信的工作经验，将不同的客户群进行了定位。他认为国内大学教育的高端it培训与市场脱节，国内市场只需要高学历的it，将客户群体锁定为大学生。
2003年第一轮融资后，戴恩开始四处奔波，先后进入上海、广州、南京和杭州。2008年，当金融危机爆发时，戴恩获得了吉富亚洲和idg的第二轮投资。三年后，2011年9月，他从高盛获得了2000万美元的投资，这使得戴恩能够以更快的速度开设一个学习中心。
2014年4月，丹娜在美国上市，成为首家登陆美国资本市场的概念股。由于国内产业和vie结构不规范的问题，美国投资者做空中国股票，并频繁将中国股票变成空.股票戴恩没有采纳投资银行“血腥上市”的建议，最终在市场开盘时将发行价定为9美元。戴恩的股价在开盘当天一度升至10.5美元，但最终收于9.17美元，这几乎是破纪录的。不到一周，戴恩的股价跌至6美元。几个月后，股价逐渐回升，但仍处于波动区间。这让戴恩明白，外国投资者并没有完全理解戴恩的模型，也不能客观地反映公司的实际情况。事实上，戴恩有长期上升的潜力，所以接下来，戴恩把更多的精力投入到自我突破和转化中。
有目的的谨慎投资。戴恩上市后，投资行为相对稳定和保守，获得的资金没有投资于外部，但仍集中在他的主营业务上。“与其他领域不同，教育投资不仅取决于项目，还取决于盈利模式，还取决于团队和创始人。由于教育和创业，人们发挥了更大的作用。”韩少云说。根据公开信息，在戴恩上市的第一年，它只投资了关注基础设施监控的saas平台监控易，并与新东方一起投资了决定性网络。2016年9月，丹娜向北京卧虎藏龙网络科技有限公司(“主席网”)投资数千万元人民币。参与天使基金、凯盈资本、神州福投资汽车b2b电子商务预筹融资1亿多元“恭喜你启动汽车”。关于丹娜投资的逻辑，首席执行官韩少云在接受媒体采访时表示，这主要取决于该项目能否补充丹娜的上下游业务。许多项目都是很早的，Dana只是作为一个测试水，它往往与自己的业务相关，如一个更细分的信息技术培训公司，一个软件公司，可以给Dana的学生和教育机构的项目。从下表可以看出，丹纳科技的主要投资布局贯彻了首席执行官韩少云的理念，投资稳健，不盲目整合优势资源，为利润和自身做出更好的布局。
被困的行业、蛋糕或毒药
在国务院规划的职业教育大转型的政策背景下，在戴恩科技上市后，在教育市场上网络教育日益流行的市场背景下，戴恩职业教育市场的局限在哪里？这些局限是行业问题所困，难以突破的？
被困模式，职业限制。职业教育一直与就业市场密切相关，而就业市场又与就业需求相关，因此职业教育市场的竞争和变化一直存在很长时间。信息技术培训本质上是由传统模式推动的面对面市场。从数量上看，中国it市场需求(包括薪酬水平)与其他行业相比仍在增长，且增速相对稳定。就质量而言，it专业人员很清楚程序员质量的核心在于学习能力，但培训解决了暂时的问题。从地理上讲，基本上除了北京、Xi、武汉、苏州、成都等大中城市外，其他城市的it需求相对较小。因此，在市场方面，戴恩的扩张略逊于好未来和新东方等。丹麦国家统计局如果想要发展，就必须扩大其市场；如果想要发展，就必须扩大其泛信息技术和非信息技术产品，并实施课程多样化战略，以满足不同层次学生的需求。
市场渠道多样化困难。由于戴恩商业模式的限制，戴恩科技长期以来主要依靠百度进行营销。目前，戴恩已经开始去百度，并开始多渠道推广以获得客户。百度的投放在减少，社会广告投放在增加，手机投放在增加，高校合作招生的规模也在增加。丹麦国家统计局第二季度财务报告显示，零售渠道和学校招聘渠道的入学率分别为85%和15%，而去年同期为81%和19%。另一个重要方面是线下推广。戴恩目前在这方面的投资极其有限，从长远来看，这对戴恩的市场发展非常不利。
在线教育既有挑战也有机遇。戴恩不是第一个转变为在线教育的传统教育和培训企业。新东方、美好未来、安博等。也很早就加入了网络教育的行列，但是效果并不理想。这是一个常见的行业困境。复星昆中资本投资总监朴洪钧表示，戴恩科技面临的最大挑战来自在线教育。尤其是职业教育，你的产品迭代能力有多强，你的竞争力有多强。未来，传统的职业教育机构必须向网上或o2o转变。因此，以it培训为主要业务的Dana，本质上是让学生“成为代码农民”，并促进他们的就业。其核心是如何将代码农民的二级培训转化为商业市场。信息技术培训的出发点和归宿是就业指导和工作渠道对接，这是一个需要创新思维的难题。一旦成功，戴恩将获得名声和财富，他的声誉和表现也会提高。
校企合作的“陷阱”。虽然校企合作有很多优势，但隐藏的“深坑”不容忽视。我国的校企合作大多处于民间状态，即大学、教学培训机构和企业是主导因素，政府参与较少。虽然国家制定了相关政策支持校企合作，但真正的法律保障措施还没有出台，一些地方的校企合作还停留在口头上。高校制定教学计划的权利还在学校，教学实践与岗位需求之间还存在差距，职业技能鉴定标准滞后于企业发展。更需要警惕的是，一些学校和企业打着实习的旗号，相互勾结，让学生交了学费后可以在公司免费或低薪实习。因此，有必要平衡校企合作，协调校企之间的利益冲突，引导正确的发展方向。
自我突破，丹娜做了一个更大的蛋糕
主动发现和思考问题，主动解决问题。发现和思考问题的目的是解决问题。
优化配置(爱吉、净值、信息)，不断创新模式。优化配置和不断创新模式是戴恩在15年的成长过程中始终坚持的理念。2006年，丹麦引入o2o双师模式，解决了教学效果、高素质教师分布不均、教师成本高的问题，使丹麦新的学习中心快速盈利。后来，tts系统优化了双师模式。戴恩一直在酝酿在线教学，而早期的tts是在线教学的雏形，由于条件不成熟而没有发布。它直到2015年才在tmooc.cn正式推出，tmooc的目标是建立一个“在线It技术图书馆”。与同行业在线职业平台不同，丹麦国家统计局为学生提供全面的职业教育解决方案，兼顾职业发展和就业，为自身发展做长期准备。
进入非it课程以寻找更大的客户群。戴恩从it课程开始。尽管it市场需求稳步增长，但客户基础有限，因此进入非it课程势在必行。Dana在泛it领域和非it领域推出了几项新业务。2013年，丹麦推出了数字艺术和网络营销课程，在23个非it城市非常受欢迎，甚至超过了it课程。2015年底，推出了儿童电脑编程和儿童电脑艺术培训课程，使8至18岁的群体成为他们的目标客户。虚拟现实虚拟现实和增强现实增强现实课程将于2016年第三季度推出。同时，2016年将逐步实施“因材施教、分级教学”的差异化教学，课程方向相同，面向不同受众，满足不同人群的需求。
分阶段率先实施学费。与其他培训行业相比，it培训领域的价格属于中上阶层，学费往往是几万或几万元。如此高的学费对于许多刚从大学毕业的囊中羞涩的学生来说是一笔巨大的开支，所以丹麦率先实施了学费分期支付，即“先就业，后付款”。对于学员来说，应该先参加培训，同时签订就业协议，下班后分期付款，大大减轻了经济压力；对Dana来说，所需要做的就是控制资本风险，并与银行合作采用分期付款制度。虽然在这个过程中存在应收账款和坏账的问题，但通过改革导师贷款和一线销售的薪酬制度，坏账率被控制在很低的范围内。后来，在o2o双部门模式的帮助下，同年达纳的收入翻了一番。
开辟多渠道促销以获得客户。戴恩上市后，逐渐弱化了以往招生主要依靠搜索引擎的方式，统一整顿了广告，取消了各学习中心的广告部，将所有课程集中在一个页面上。用户搜索丹麦人，直接登陆某个城市的页面，从而降低了丹麦人的广告成本。此外，不熟悉聊天和与用户咨询的销售技巧更倾向于让学生去学习中心进行现场咨询，流失率可达60%，高于在线计费。
结束语
自2005年以来，戴恩与中国700多所高校建立了校企合作关系，并与100多所高校建立了专业共建合作关系。2010年，戴恩推出了“为翅膀添加人才”，并提供一站式校企合作解决方案，使戴恩获得了稳定的学生数量。今年7月，丹麦国家统计局和高等教育出版社联合出版了五种实用教材，涵盖java、andriod和平面设计。通过与高校的多层次合作和高校教材的引进，我们可以进一步扩大丹麦的招生渠道，也可以扩大品牌知名度和影响力。与学校合作的环境是乐观的，但面对与学校合作的可能雷区，丹麦人也需要做一些必要的思考。
2014年3月底，教育部副部长卢鑫指出，未来中国将大力发展职业教育，并督促600多所本科院校进行职业教育转型，职业教育将占据未来高等教育的半壁江山。2014年6月发布的《国务院关于大力发展职业教育的决定》提出，要构建多元化的职业教育办学模式，首先要办好多学科的学校。除政府外，工业企业、社会团体和科研机构也可以开办职业教育。在一系列优惠政策的刺激下，对于像戴恩这样的私立教育机构来说，整个it培训领域的市场比想象中的it培训市场的空空间要大得多，因此戴恩应该跟上国家政策的步伐，关注大型职业教育的布局。
市场瞬息万变，行业竞争激烈。戴恩面临的行业竞争是，每个城市都有一群分散的小型it培训机构，每个城市都有小型中心和课程，职业教育领域也是如此，但戴恩很难做到最好。然而，戴恩用这一系列开创性的行动突破了自己的局限，戴恩的力量逐渐变得强大起来。未来，戴恩的市场份额将不仅止于8.3%，还将在继续加强师资力量的基础上，加强营销、销售和就业服务的综合实力。
