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我们计划在未来五年成为中国500强企业，在未来十五到二十年成为世界500强企业。
整理/王雅琪
编辑/鲁
三只松鼠明年将在网下开100家店，在未来三到五年内开1000家店。三只松鼠的线下体验商店的项目负责人鼠标K在双十一媒体会议上说。
说完这些话31小时后，三只松鼠宣布双十一全频道(不包括线下)的日销售额超过5亿，三只松鼠在天猫电子商务类别中排名第七，仅次于苏宁、海尔、小米、荣耀、耐克和优衣库。显然，经过近五年的努力，三只松鼠把坚果点心(过去看起来最不起眼的产品)带到了网上市场，并把它变成了人们认为最不可能的事情，这个团队有3000人，平均年龄只有24岁。
也许你和我一样困惑:既然三只松鼠已经在网上成功地做到了，为什么它们要大规模地进入网下去做看似困难的开店生意呢？根据三只松鼠透露的数据，在双十一那天，三只松鼠进入线下商店的人数超过8000人，销售额超过18万元，甚至还不到双十一三只松鼠零售总额的零头。
三只松鼠的创始人张辽源最近接受了企业家&我黑马的独家采访，向我们详细解释了三只松鼠进军线下商店的逻辑。
口头/三松鼠创始人张辽源
开一家线下商店纯粹是为了卖东西，是不是倒退了一步？
对我们来说，这不是因为互联网上的流量是昂贵的，或者我们离开了。
首先是在线流量仍在增长，但增长速度不如过去，但线下可以促进更好的在线增长，增强用户粘性；其次，在中国现阶段，只有超过60亿的网上购物者，网下仍有红利。
在开始创业之前，我们考虑过未来我们将如何在网下开一家实体店。
核心是解决两个问题:一是解决虚拟空.之间不可替代的离线体验问题如果它只是一个买卖功能，它已经在线解决了，所以没有必要离线。你知道，五年后，物流会更加发达，基本上几个小时就能到达。
如果你纯粹在网下卖东西，这难道不是一种倒退吗？在未来，只有一种商业形式能够方便快捷地解决人们的时效性需求。目前，尚超的模式确实没有必要，但尚超可以改革。未来的业务需要跨境整合来带来多样化的体验，这就是我所说的线下体验。
要解决的第二个问题是，互联网的先进部分是它已经消除了中间商，并把他们变成直销系统，给消费者带来好处。如果我们离线，价格会比网上的高或低，所以我们必须有相同的价格为同一段离线。
为什么我们可以用同一个段落做同样的价格，而其他人不能？应该有个账户。在人口超过300万的芜湖，我们的朋友开了20家店，年销售额近1.2亿元。我们一家店一年也赚1.2亿元，我的租金只有三分之一。每家商店有6到8个人，两班倒，20家商店几乎有100多人。我只需要大约20个人，这是它的五分之一。事实上，我的线下商店的成本和互联网的没有太大的不同。
价格相同的另一个原因是线下的毛利较高。三家松鼠餐厅的毛利率为41.28%，高于网上毛利率8%~10%。为什么？因为线下购买场景已经改变，人们购买的产品是分散的。网上商店可以容纳数千个单品，但缺点是用户不能去购物。
网上爆炸遥遥领先，这更便宜。几乎每个人都会买。线下，没有爆炸的概念。既然用户都在这里，只要气氛好，他们就会慢慢逛。奇怪的是，我们的一些产品在网上卖得很差，而在网下卖得很好。与网上购物相比，网下购物场景和面对面决策的机会增加了。
线下购买不集中，这将导致成本分摊。线上两种产品的销售额可能占公司总销售额的20% ~ 30%，线下两种产品的销售额不会超过总销售额的8%。在线产品销售的28年原则不适用于线下。
但不是所有的互联网品牌都必须下线，尤其是如果他们销售的产品不需要经验，他们可以专注于在线，关键取决于创始人的想法。事实上，未来我们无法区分在线和离线。这并不是说在线已经达到了瓶颈。我们只通过线下进行在线推广，通过线下进行增量推广。
事实上，我们关注的是在线，年增长率为30%，而且还会再增长五年，但我想从线下开始。是不是增长多了一点，我的城市不是更强大了吗？
一般来说，当我们进入线下时，出发点不是做销售，而是增强用户对我们品牌的感知，从而促进网上销售。也许有一天，我们的线下销售额会非常低，我们不会赚任何钱，但只要有人在这个地方，我们宁愿它存在。更夸张的是，也许有一天我们根本不需要离线展示产品，只需要为粉丝提供一个与我们互动的地方。我们讨论的o2o不同于我们过去讨论的o2o原理。在线操作是一种买卖功能，而离线操作是一种体验功能。
松鼠食品店装修+单店费用超过100万元。根据前面的假设，年销售额可以达到800万-1000万。然而，根据近40天的测试，年销售额应该达到1000万-1200万元，毛利率为40%，成本在一年内基本可以收回。
很多人说沃尔玛成功的秘密就在货架上，而我们的秘密就在空气中。货架的秘密在于促销，促销的秘密在于价格。那不是一件肤浅的事情吗？如今，人们不在乎价格，而是在乎氛围。气氛不是很好，价格低得惊人吗？
我们创造了过去不存在的东西，叫做2.5维空.这个空的构成基于某种文化，是松鼠和人类之间的关系。在这家店里，我们研究了莱恩和迪斯尼，因为他们都是基于知识产权的商业化，而且主要研究他们氛围的营造。
在中国市场，线的主要业务是完全不存在的，但它运行一个强大的知识产权，所以没有多少人使用线。它的商店位于中国的许多城市，东西都很贵，但是很多人都喜欢。最后，我们没有朝直线的方向移动。一方面，我们找不到中国插画家来创作这样的作品。另一方面，线的审美标准过于线性和简单化，并针对特定的人。儿童或其他不明身份的人很难欣赏这些作品背后的美。
迪士尼是知识产权商业化的先驱。《冰雪奇缘》中艾尔莎的裙子一年能卖300万英镑。除了迪士尼的强势品牌可以从研发和渠道上牢牢把握外，更重要的是，他们知道如何在店内合理展示知识产权，甚至不惜一切代价提升品牌知名度。
我们在三家松鼠食品店的氛围营造和知识产权展示上投入了大量精力。店内三分之一的区域已经变成了用餐区，消费者在这里提供水和清淡的食物，旁边还有大树、木屋和其他充满森林的元素。十根三米长的管子里装满了坚果，消费者只要打开阀门就可以用纸杯接住它们。我们希望实体店更加脚踏实地，通过讲故事来提炼出原始的简单和粗鲁的购物体验。
投食店的另一个特点是所有员工都穿着制服，挂在腰间的投食袋里装满了玩具和样品袋。每个周六，商店都会为线下消费者举办音乐会、角色扮演舞蹈和其他活动。
芜湖有300多万人口。我们300平米的店铺一年能赚1200万元，每年的人流至少有120万。这是普通购物中心的人流，目前的月效率是8000元。
我们效率这么高的主要原因是我有流量。交通是怎么来的？我们是一个城市和一个商店，这相当于把整个城市的交通集中在一个地方，这将导致人员流动、转换和效率的提高。
这改变了过去传统零售业对商圈的定义，在商圈里开店，商圈里的人有足够的必需品来支撑店铺。我们将虚拟商业区与实体商业区相结合。如果交通一体化，商店将有很高的效率。
我们是一个互联网品牌，在中国拥有超过3000万用户，在任何城市都有用户群。有两种用户，买和不买。
第一个是我们的大风扇。他想来我们店里玩，即使他一个月开一两次车，因为我们建的空房叫2.5元，他们会认为这是一件非常跨境的事情，他们会注意；第二，需要及时性。他们现在想吃东西，不想等快递，也不想第二天到达，所以他们会开车。
有许多种类的东西你还没有买。例如，四线城市的许多人不想在网上购买，或者老年人，但是中国的许多人已经知道了三只松鼠。因为你的品牌意识和氛围，他也会来这里。
此外，我们的网站位于前两三个城市的购物中心，而且要求是沿着街道。这样，虚拟商圈和实体商圈的流量就整合在一起了，这不是一个更大的流量。
然而，如果一个城市开了几家商店，交通就会分散，效率就会降低。如果交通可以聚集，商店将会更加有趣，既有视觉冲击，又有各方面的良好体验。这种氛围将进一步增加人们的购买量。我们同行的单价在30元左右，我们的单价很高，从80元到90元不等。
但是为什么其他人不能玩这个游戏呢？什么是风扇？爱你的人叫做粉丝。如果我想买东西，我只能从你那里买。那不是粉丝，而是买家。这是不同的。ip带来自己的流量。他渴望来到你的商店。
我其实不想让他们每天都来。一个人一年来两三次就足够了。通常，我在网上买东西。我不想把商店当成一个销售商品的地方，而是一个提升用户体验的地方。商店布局和氛围营造，以及店员，永远不会指导购买。
我们已经形成了一个全国性的品牌，芜湖在我们所有的城市中并不是销量最高的。今年，我们将在南通、苏州和蚌埠开三家店。
我们也不同于链条。进入城市后，连锁店在当地形成品牌，吸引用户，然后有效地促进销售，成本回收缓慢。即使我们的朋友是直接运营的，也很难跨地区运营，比如，他们来北京后就不工作了。
你不能每天都想着赚钱
当然，我们在开店的时候应该考虑它的销售功能，它的最终目标必须是实现销售。但我想告诉团队不要从销售职能的角度考虑问题。正如你想在经营一个企业时获利一样，企业家告诉员工的一定是我们不是一个追求利润的企业，我们应该做什么来获得利润结果。
低手是，怎么喊和卖东西；主人不会大喊大叫，但他会把产品和服务做得很好，并且总是假装消费者不满意？当团队这样想的时候，利润不是不可避免的吗？你的员工只想赚钱，这会伤害消费者。
我们店经理年薪15万元，强调合伙制。商店经理每年拥有1%到10%的股份。三至五年后，他可以选择任何一个城市定居下来，成为终身伴侣。例如，如果你去苏州的这家店当店长，它永远属于你。
店员没有关键绩效指标，他们不评估他们卖了多少东西，他们评估文化价值，如果他们做了我们想要的，他们必须知道如何玩，当然也要学会如何管理。在四线城市，我们店员的月薪是3000 ~ 4000元。为什么售货员能从里到外微笑？工作环境既美丽又快乐，而且他不需要卖东西。此外，他们追求的是在公司的快速发展中成为商店经理的合作伙伴。
企业文化是根，是搞好企业不可或缺的手段。创业的第一天，创始人应该是一个企业文化。文化就像抚养一个孩子。等他长大了再灌输还不算太晚。今天，如果一个企业再次成功，如果它的文化没有得到很好的管理，它的愿景、使命和价值观没有得到很好的管理，不管它有多大，它都必然会崩溃，我坚信这一点。一个公司可能不能被它的企业文化很好地管理，但是没有它就不能被很好地管理。只有当企业文化和战略正确，并且两者都做得正确时，公司才能发展得很好。
企业文化掌管一群人，而战略掌管一个方向。如果你方向正确，它就不会起作用。
未来，我们将在全国各地开店，文化价值观的落实非常重要。商店经理是我们培训的，一年后他肯定会被调走。当地商店经理的缺点是没有办法植入企业文化。理论上，我们当然希望商店经理都是自己培训的，但由于一些客观因素，地方当局肯定会招聘。
我们的团队更年轻，他们的想法更积极，他们的抱负也比我大。我说的是在三到五年内开500家店，但现在他们已经改为在三到五年内开1000家店。我还没有提议成为一个全球品牌，我们的品牌首席执行官已经提议与迪士尼对抗。从老板的角度来看，我是一个穷人。他们向前推，这让我不得不向前推。但是当他们说话的时候，我相信他们有信心。我鼓励他们吹牛。做你吹牛的事。
我不在乎公司里的事情。我不在乎我应该做什么，但是我不应该做什么。我不在乎双11。我最近关注的是松鼠城项目。我会处理所有新的事情。因为我们公司的特点是团队相对稳定。如果一个人做了一件事，两年后，他就可以做，而不会成为一个傻瓜。你需要控制他的想法吗？
为什么别人不能做文化很简单。建立文化的人真的了解什么是文化，你是什么样的人吗？如果你是一个好人，你的事业不可能是坏的。文化是真实的，人们希望书籍是真实的。
我不去国外旅行，也不发表演讲，但在家喝酒和吹牛对员工来说非常接近。为什么会有这样的对比？我只是不喜欢出去。要做一个演讲，你总是要花时间准备，还要把握听众的情绪，来来去去准备，你能得到什么，有什么意义？
当你问我是否焦虑时？不，因为我知道焦虑是没有用的。但我的回答是否定的，也是错误的。企业家越伟大，他就越焦虑、害怕和不安全。但是他们是如此伟大，因为他们把这种东西变成了另一种力量。他知道唯一能克服恐惧的是继续向前跑，让自己变得强大。除非有一天，因为某种原因，他打败了可以控制他潜意识的那条线，那就麻烦了。
旺达的狼跑不过松鼠
在过去的四年里，我们做了两件半的事情。
首先，我们建立了云生产线和云中心评价系统，以数据的方式解决坚果零食行业的问题。从这个角度来看，我们也是一家数据公司。
第二，我们创造了一种文化。正如你所看到的，我们做的是品牌，但我们从未想过我们将来会成为一家文化和创意公司。
一半是我们刚刚开始的线下商店项目。
在未来五年，我们有四个战略安排。
第一个叫做大健康(爱吉，净值，信息)。很容易理解食品安全变得越来越重要，我们开发的产品必须是健康的。
第二个叫做大娱乐区。现代人对品牌的需求不是一个工业符号，而是这个产品是否能给他带来幸福。什么是幸福，它是快乐；快乐就是满足。除了影视剧，我们还有52集动画片，每年会拍摄两次。我们的目标是在三年内超越“熊牟谋”。
影视剧的植入很简单，就是永远掌握娱乐的出口。世界上任何一个国家的潮流都是通过影视剧的传播形成的。韩剧今年很流行，但明年可能就不流行了。我不在乎它流行什么。我们将在一年内植入十几部电影和电视剧。如果我们植入它们，我们将占据这个窗口，并逐渐形成一个风向标。
电影和电视剧已经被植入。去年我们投资了大约2000万元，未来应该还是差不多。我们只投票给知识产权，内容应该是热门话题。我们不投票支持纯广告和硬广播。
我们有三只松鼠这样好的故事。为什么不做电影和动画呢？我们制作卡通的想法很简单，比如，名字叫三只松鼠，这不是免费的广告吗？
从今年开始，我们还计划在芜湖建设第一个松鼠城，它不像迪士尼、芳特或万达广场。
旺达说老虎抓不住狼，但我说狼跑不过松鼠。我们正在考虑能否将旅游业和主题公园产业转变为快速消费品产业。松鼠城想取消门票，但是如果门票不收，它怎么赚钱呢？通过消费，我们还可以理解我们的松鼠城是城市公园升级版和主题商业的结合，这是万达和迪士尼最稀缺的部分。
迪斯尼和丰泰不能每天都去玩。他们太大了，他们的车停得不好，他们不得不排队。我们做的是快速消费品。里面会有一些无重力娱乐设施。每周，你都可以带你的孩子去松鼠镇玩，吃你想要的东西。孩子也玩，大人也吃，而且不同。
但是有一点，不管是主题餐厅、主题酒店、健身房还是电影院，我们都直接经营。以餐饮为例，这一定是一个合作体系，但他不关心交通、运营和服务，也不想关心我。我永远不会把现在的餐饮品牌招进我们的公园，因为他们和我没有关系，但是我们欢迎他们的厨师来。
在烹饪方面，我们不会是川菜或徽菜，而是松鼠菜，这应该与ip有关。视角是松鼠的视角，里面的一切都是松鼠的化身。它不能被视为旅游，它只是一种通过旅游的商业体验。
第三是大板块。未来，三只松鼠将不仅是一家销售零食的公司，还将依靠我们的知识产权连接世界上最好的品牌，并在我们的基础上整合他们的品牌，如佳洁士牙膏和九阳豆奶。三只松鼠不可能做牙膏和豆浆，没人会买。不过，我可以用三只松鼠ip卖牙膏和豆奶，也就是说，让它的产品外包装植入我们的品牌。
迪士尼的一个启示是，它有一个完善的知识产权实现系统:它投资了一部电影，赢得了票房，收回了许可费。Ip仍然可以在公园玩几十年。这是一笔大买卖。但迪士尼和我最大的区别在于它是一个文化品牌，是通过授权和天堂实现的。我的商业流动性实际上比它更强。我是一个商业品牌，然后我知识产权，投资动画和电影，然后推出我的产品。这样，消费者的接受度会更高。和米奇一起卖饼干，和三只松鼠一起卖饼干，我相信我能做得比他们更好，因为我们生来就是这样做的。
第四是大型消费部门。今后，我们应该建立自己的渠道。松鼠城是建立多维体验的渠道。一个三口之家可以去，孩子们可以和他们一起玩。父母可以锻炼、看电影和吃饭，所有这些都可以在这里解决。随时来来去去。孩子说我想玩，父母说我想吃，我们帮他解决。为什么孩子们现在不愿意留在餐饮业？因为没有这样的主题，我们可以在将来做。
随着我们不断加强知识产权，客户群将不同于在线客户群，将会有更多的孩子。还有二胎政策。我们希望一个三口之家会花光他们的钱，拿走他们需要的东西。未来，任何企业都可以进行家庭消费。
我们希望将三只松鼠打造成为基于知识产权的品牌，形成以家庭消费群体为基础的闭环产业，涵盖食品、文化创意、旅游、酒店、餐饮等领域。
我们计划在未来五年成为中国500强企业，在未来十五到二十年成为世界500强企业。
