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中国定位理论的第一人邓德隆在【黑马学习吧】首次做了现场演讲，讲述了在激烈竞争时代企业家成功的关键点。
上周四，中国定位理论的第一人邓德隆在黑马学习酒吧做了第一场现场讲座，吸引了13000多名企业家观看。通过两个小时的现场直播，邓德隆谈到了在这个竞争激烈的时代，企业家成功的关键点。
黑马学习吧是由创业黑马在2016年推出的。这是一款面向企业家的在线教育应用程序，通过10，000人的大班直播和小班集体学习，为企业家提供培训、融资、孵化和其他服务。学会和大兄弟一起创业，在资本的寒冬里提高创业的成功率。
以下是由《我是黑马》编辑的现场课程摘录:
1.大竞争的时代即将到来
我不知道如何解释当今世界上如此一对截然相反但又共存的矛盾。一方面，我们将看到科学技术的迅速发展，各类企业的效率将提高得非常快；另一方面，你会看到全球经济增长继续疲软，而且似乎L形的底部仍在继续。我想知道你如何解释这个矛盾的现象。经济学家通常说，他们必须通过科技进步提高效率来提升自己。然而，我国的科技进步和创新层出不穷，但弱势经济难以升级。这是一个非常复杂的现象，它不仅是一个经济现象，而且远远超出了所有层面。
我们今晚讨论的视角是从竞争的角度来讨论和解释它，看看它是否对每个人都有启发。
在我们看来，造成这种矛盾的是一个幽灵，一个在我们的世界里游荡的竞争幽灵空.竞争无处不在，你可以把它想象成从瓶子里释放出来的恶魔。只要在任何地方发布一点利润信号，竞争就像恶魔一样。我们的任何一个企业都有一个创新的模式，无数的追随者蜂拥而至，这使得行业很快进入过度竞争的衰退，没有人能赚钱。这种竞争无处不在。似乎人类无法阻止这样的鬼，他们也无能为力！但这正是市场经济的本质。经济学家都知道，市场经济的本质是释放竞争，把无处不在的竞争作为经济增长的根本动力。
在这种情况下，人类经济应该如何发展？真正的解决方案在哪里？
1969年，我的老师特劳特先生看到并预测，未来的竞争将会非常激烈，当瓶子刚刚释放出魔鬼，于是他提出了定位理论。
那么，定位理论如何应对竞争的幽灵呢？
他提出了两个根本性的思想转变:第一，让每个人都关注资源的分配方式。传统上，我们都是从里到外分配资源。因为我们的经济在一开始是一个稀缺的经济，只要你能做出好东西，你自然就不用担心卖。但是今天，我们必须扭转分配资源的方式，以思想为核心来分配资源。现在，我们有很多资源，浪费在无处不在的竞争所创造的信息海洋中。
另一个逆转是，我们的任何企业都应该首先考虑我们在客户心目中的位置。这个职位是为竞争而设立的有利职位。这是企业存在的根本和唯一的原因。只有当我们找到这个位置，我们所有的资源都配置在这个位置，这是有效的。如果你是一个有一定规模的成功企业，首要的也是最重要的工作是在客户的头脑中积累了这么多年之后，找出客户认为我们处于什么位置。而这个位置决定了所有的资源配置和企业未来发展的所有方向，包括创新的方向。如果这个问题得不到澄清，企业的后续发展可能会偏离自己的立场，甚至破坏自己的立场，这种情况经常发生。
今天，我们将把这样的定位视角带给企业家，并定位如何帮助企业最终实现这一目标。我们将使用一些实际案例与企业家分享一些要点。
2.定位，建立竞争优势
目前，我们称之为激烈竞争的时代。竞争的爆炸性增长，消费者的任何需求，都被千千无休止的竞争所满足
在这个激烈竞争的时代，我们企业家如何根据自己的地位来定义竞争，阐明竞争的本质，并为竞争对手确立自己的优势地位，这就是我们所说的定位。
现在“定位”这个词满天飞。产品定位、价格定位和渠道定位不是战略定位。真正战略定位的定义是在客户心目中建立竞争优势地位。当你拥有这种优势地位时，企业的所有资源都必须被投资、攻击甚至垄断。因此，每个企业都有一个基本的战略任务，那就是进攻上甘岭。上甘岭的每一个企业都面临着一场艰苦的战斗，那就是你心目中的竞争优势。你必须把它拿下来，甚至实现垄断。只有当你独占了这个位置，你才能进入无人之地。只有进入无人区后，企业才掌握了定价权。在竞争的幽灵无处不在的世界里，没有定价权的企业无法生存。即使你现在非常有利可图，你也可以肯定你越有利可图，就像鲨鱼会闻到血腥味一样，整个鲨鱼群都会被包围。
在这种情况下，保护企业生存的唯一保证就是客户心中的障碍。你躲在这座城堡里，在竞争中获得优势。当狼杀死你时，顾客的大脑会给你很好的保护。此时，一些已经对你的职位发起冲击的企业不仅会损害我们的竞争力，还会让我们的职位显得格外重要和有价值，甚至会让我们做得更多。
顾客心中有一个基本规则，那就是垄断。一旦我们的企业在这里配置资源，在顾客的心目中划上一个等号。比如，瓜子等于二手车直销网络，而头脑会给你产权。如果任何其他企业想在这个位置上产生影响，从定位和战略上来说都是非法的，没有合法性。客户对其所有的投入资源视而不见，充耳不闻。对我们有害的精神法则已经成为我们的资源。这种资源也是定位能给企业带来竞争力的一大原因。他在竞争中占据优势地位后，获得了一种全新的生产要素，我们称之为智力资源。这个位置可以用一个词来描述。宝马是驾驶的代名词，奔驰是荣誉的代名词，嘉多宝是凉茶的代名词。这个词是企业的第一资源。一个企业的所有资源都是因为这个资源的存在而存在的。没有这种资源，其他企业的所有资源，包括人力资源，都会消失，被这种竞争态势所吞噬。这是企业通过定位获得的第一个竞争力。
当你有了一个职位，我们企业的所有资源都将围绕它展开。企业的现有资源仍然是这样的资源。一旦围绕定位进行配置，将会使我们企业的资源设计成为一个高产的结构领域，相互连锁、相互强化，不断推进定位，使企业变得更强、更大。这样，它将为企业获得第二个优势。
我们可以看到，定位的定义是为竞争建立有利的地位。然后，围绕这一有利地位，企业的所有资源都被分配给它，这样企业的资源就被置于一个高生产力的结构中。
3.在大竞争时代，成功创业的要点
在激烈竞争的时代，企业最重要的资源是智力资源，但要赢得智力资源，就必须赢得竞争。接下来，让我们谈谈如何建立竞争地位。如何避免、防守、领先、阻挡和超越竞争？
在定位实践中，我们根据企业发展阶段和竞争形势总结了以下四种情况。
1.面对激烈的竞争，确立自己的地位，成为新品类的代表
首先，我们可以创建一个新的类别。创建新类别有三个要点:
首先，瞄准更大的市场，创造新的类别。
要创造一个新的类别，我们应该瞄准更大的竞争，进入更广阔的市场，而不是局限于一个小的类别。
例如，瓜子二手车直销网络针对由线下二手车经销商和汽车销售商组成的二手车交易最大市场，并为他们建立了一个新概念。
在网上二手车交易领域，实际上有很多平行的选择，如c2c、c2b、b2c、b2b等。如果我们把c2c定位在其他模式，我们的类别将会太小。实际上，瓜子的整个战略框架是针对这么多传统黄牛和这么多4s店的，所以我没有中间人来改变。将这种直销方式变成一种全新的模式，对于该类别中的其他模式来说是完全升级的，整个市场是最大的。
第二点是定位范畴，明确创作方向
要创建一个新的类别，我们应该定位该类别。
瓜子二手车定位于二手车直销网络。对于所有的线下二手车交易，二手车直销网络的最大优势是没有中间人来制造差异。
有了这种定位，瓜子应该围绕没有中间商赚取差价的方向，定义并创建二手车直销网络。
第三，我们必须成为这个范畴的代表
只有当你是这个类别的代表和领导者时，你才有权认可和创建这样一个类别，否则，你将为一个更大的竞争对手做一件婚纱。
如果你在一个不代表品牌的行业中处于领先地位，你必须调动资源，以确保有足够的军事准备，以确保我绝对可以拿下这一类别。成为一个类别的代表后，对你来说最重要的是扩大类别，转移市场重新定位类别，不要让自己变小。
这是创业时应该注意的一点。
我刚才讲了三点:第一，瞄准更大的市场，开拓新的门类；其次，如果你创建了这个新的类别，你应该为最大的竞争和最大的市场定位这个类别，并明确你创建的方向；第三点是前提，你必须是这个范畴的代表。
东莪阿胶也是如此，它原本是一种补血的药物。东鹅阿胶要想成为阿胶的大品种，他就要瞄准一个更大的市场，即滋补养生市场。东鹅阿胶将阿胶定位为多种滋补保健品的一个品类，即滋补三宝、人参、鹿茸和阿胶，将阿胶带入了一个更大的滋补保健品市场，围绕滋补打造了这一品类。
嘉多宝也是如此。作为凉茶的一种，佳多宝并没有在凉茶的范畴中找到自己的位置，而是将凉茶从各种饮料(可乐和茶)的药用饮料中引入饮料市场，并将其定位于凉茶的范畴。害怕生气是凉茶的定位。贾多宝代表的是凉茶，围绕着害怕生气，创造和扩大了凉茶的范畴。
你可以对照这三个原则来检查你自己的创业精神，看看是否有这些问题。
2.开始围绕高速定位，有效抵御竞争
创建新类别的关键是瞄准最大的市场，定位类别并扩大类别。但有了新的类别，每个人都会知道，只要你做得好一点，就会有大量类似的比赛立即跟进。此外，因为我们的目标是一个更大的市场，来自其他不同类别的竞争将杀死我们。那么在这个时候，我们应该有效地抵御竞争吗？
高速奔跑是避免和抵御竞争的最好方法。但是，为了保证企业的快速健康发展，有必要从定位入手。一方面，明确的定位可以更好地创造需求，保证快速增长；一方面，定位抓住了顾客的心，筑起了护城河，捍卫了竞争，护卫了企业的发展。
明确定位，企业的所有资源将围绕定位进行配置，类别将在定位的方向上创建。
比如，瓜子二手车直销网，他必须专注于直销这样一个定位来打造，所以不直销的业务(比如b2c)应该放弃。
东阿阿胶也是如此。东鹅阿胶定位于滋补，所以要围绕滋补养生来创造，这样才能保证跑得最快。
就像瓜兹成功的原因一样，我想我应该表扬瓜兹的首席执行官杨浩涌先生。事实上，还有其他模式的瓜子，不是所有的c2c模式。此外，其他模式的发展，如c2b模式，是一个原始的现有模式，所以它自动有一个更大的市场，自然增长迅速。瓜子的定位只是要求我们选择c2c模式，这是一个无中生有的模式，但相当缓慢。因此，企业家们处于两难境地。这似乎很快。我为什么不做呢？我想做c2c模式，这是全新的，无中生有，许多事情需要探索，所以它不会很快起来。
那么此时企业应该如何决策呢？
决策的原则是回到我刚才告诉你的定位的定义，针对竞争优势的位置。每个人都必须明白，一个企业的唯一成就是你的职位。你能为竞争建立一个有利的位置吗？如果这个职位没有获得，企业的其他成就将是虚假的，或者我们将回到我们来自的地方。
只有当我们理解了这个问题，你才不会如此纠结于权衡取舍，这样杨浩涌先生才能够果断地遏制非c2c业务，甚至慢慢剥离它。这是极其困难的，需要勇气和气魄。因此，创始人必须有这样的勇气、胆量和远见，并且知道这是长期的。
我们经常愿意提醒企业家有三种增长:肌肉增长、脂肪增长和肿瘤增长。你必须识别这三种增长，不要认为所有的增长都是好的，用户的增加是好的。用户增长迅速，销售增长迅速，这当然是一件好事。但是你应该清楚地看到有三种类型的用户。一种类型的用户是针对你的用户。这个用户是真正的战略用户，我们称之为肌肉增长。一种用户是不在你的位置上的客户，而不是被定位的客户。用户和业务的增长就是肥肉的增长。当他进来的时候，他会给你带来麻烦，他会拖你后腿，让你继续前进。就像我们的体重一样，脂肪类型是膨胀的。当你看到成长时，你不应该高兴。还有最可怕的一个。有一种用户，有一种增长会摧毁你的位置，取消你的位置。这种用户增长就是肿瘤增长。
我们必须回到定位的正确定义。我们只有竞争优势，围绕这一优势的增长才是我们真正需要的增长。瓜子二手车的成功绝非偶然。当有如此多的复杂情况，其中一个看不到前景，而另一个有很好的容量并且正在快速增长时，它可以做出这个选择，并且知道如何用这个战略原则进行选择。这是创业的关键。
企业真正需要的，尤其是我们刚才谈到的，是有序地抵御竞争。只有围绕定位的肌肉生长是健康的。如果你从长远来看，只有专注于定位，你才能更好地创造这种需求，而这种增长是最快和最长的。
3.在类似的竞争中跟进，定义性质，并正确回应
如果我们面临类似竞争的快速跟进，我们该怎么办？当我们进行任何一种创新时，我们都会立即跟进同类竞争，甚至我们会遇到大企业，投入更多的资源快速跟进。在这里，我们必须根据不同的性质来界定竞争，并界定竞争的性质，以便正确处理竞争。
这种竞争通常可以分为两类:
第一类是对自己没有威胁的竞争。
这种竞争是我们的朋友，我们应该适应它。当我们创造一个新的范畴时，我们必须吸引同类的竞争，共同创造一个大的范畴。例如，瓜子二手车直销网络已经为每个人提供了完全相同的竞争车型。长期以来，瓜子二手车完全忽视了像人人汽车这样的竞争对手，让他们发展。因为每个人的车都提倡同样的价值和标准，所以它不断地教育消费者:你必须在网上交易，从一个人到另一个人去直销网络，这样不用黄牛就能省钱。
我们应该准确判断竞争的本质，我们应该用我们的主动性去引导非威胁性的竞争。这是瓜子二手车到人人汽车的后续性质。刚才谈到了一个大前提，那就是瓜子是针对最大的线下市场的，所以瓜子应该引导同类型的竞争对手教育消费者不要线下交易二手车，而是通过这个直销网络去网上交易二手车，一起做大的直销。
东阿阿胶也是如此，它有许多竞争对手。阻碍竞争是非常容易的。原来，东阿阿胶被严重边缘化，正是因为他非常成功地阻断了竞争。东阿阿胶的市场份额一度高达近80%，垄断竞争达到了极致，完全被垄断。但正因为这样的成功，它客观上导致了一个后果，那就是，整个范畴很小，完全被边缘化，而且它的价值不高。因此，对于东阿阿胶来说，第一个战略问题必须是从边缘化回归到主流及其应有的价值。此时，我们欢迎竞争，也欢迎越来越多的人一起竞争，从而把这个行业推向主流。这些年来，因为我们的价格提高了，/0/房间很大，所以福胶和其他让阿娇生活得很滋润很好的工厂。竞争对手甚至在争夺终端资源上给我们东阿阿胶造成了很大的麻烦，所以渠道和网络中相当多的声音，包括分析师的声音，都希望我们能够屏蔽掉。事实上，封锁很容易，但东阿阿胶从来没有这样做过，不这样做的原因是由其战略性质决定的。我们的战略本质必须把边缘类别带回到主流，所以是我们的朋友像这样竞争。我们必须适应它很长一段时间，随它去，并把类别带到一个更高的水平。
第二类，威胁自身的强大竞争
面对类似的竞争，我们必须界定其性质。只要谈一谈东阿阿胶和瓜子二手车，当竞争不威胁我们，我们可以引导和很好地利用他们，使一个大类在一起。然而，还有另一种情况，当竞争发展得非常快，威胁到我们的地位时，必须及时取缔，以确保我们的领先地位。正如第一个要点所提到的，我们必须确保我们能够代表这一类别发言，并在任何时候成为这一类别的领导者。
你可以注意瓜子二手车的情况。2.0的新策略刚刚推出不久，所以你可以解读这个全新的故事。你可以在新的品牌故事中看到:一方面，作为c2c的直销模式，最大的任务仍然是让更多的人在网上交易；另一方面，我们认识到竞争性质的变化，因此我们的战略已经从适应竞争转变为坚决阻止竞争。目的是告诉你一个非常严重的事实。我们成立才一年，营业额遥遥领先，绝对领先，从而阻碍了竞争。
正如你所看到的，当新的战略瓜子脸2.0推出时，这两个战略任务被整合到一个组合拳击。一方面，瓜子二手车仍然履行类别领导人的责任，创造更多的人使用网上交易。在线交易的c2c模式可以让买家花更少的钱，卖家卖出更多的钱。我们还需要不断普及教育；另一方面，处于领先地位的瓜子及时阻止了竞争。这个月新战略实施后，效果相当明显，与大家的汽车差距进一步拉大，c2c模式发展非常快。你可以关注这个案例的下一个结果，应该会有更令人满意的结果。从目前的情况来看，我们预计瓜子明年将超越美国最大的公司，成为世界领先者，这一点我们可以共同关注。
4.不幸的是，如果你落后了，重新定位你的竞争对手
最后一点是人们不想看到的，但这种情况是最常见的。如果我在比赛中落后了，我该怎么办？
重新定位竞争对手，超越竞争对手
当然，在这个时候，最好的方法是重新定位竞争对手，他们在同类竞争中已经落后，并且不是这一类别的领导者。此时，我们不应该考虑刚才提到的第一点、第二点和第三点，因为我不是这个类别的领导者，所以我没有资格在更大的市场中定位这个类别。这时，你的竞争对手非常清楚，那就是这一类的老板。鉴于这一类别的领导者，我们应该寻找其优势中的弱点，并对其进行重新定位。
在这里我将告诉你一个案例，邰方告诉西门子。
你现在可以看到，邰方非常强大。五六年前，整个情况不是这样。西门子控制着整个高端厨房电器。此时，邰方需要做的是如何在客户心中重新定位西门子。
邰方是中国浙江慈溪的一个小企业，而西门子是世界500强之一，也是一家德国企业。每个人都认同德国的生产技术，始终代表着客户心目中的高端。在实际市场层面上，邰方的高端抽油烟机比西门子卖得好，所以邰方可以利用这一点，在他心中重新定位西门子。这是一个大家都熟悉的广告:在中国销售的更好的抽油烟机不是外国品牌，而是邰方。通过这种方式，西门子被重新定位。事实上，高端品牌不是一个好的外国品牌(西门子)。为什么？同时，它利用了顾客头脑中现有的认知:邰方是一家中国企业，更了解中国的厨房。众所周知，外国人很少用油做饭，所以没有烟。西门子不能处理中国的厨房，也不能处理油烟。因此，顾客很容易在他们心中产生共鸣。通过确立我们的优势地位，我们更加专业和了解中国的厨房。
当然，定位不仅仅是一个口号，还有很多战略名称。邰方所做的非常成功，不仅是建立了一个有利的地位，而且围绕这一有利地位配置了一系列战略配置。比如，我们推出了很多高端产品，放弃了很多低端产品，所以现在的价格实际上比西门子高，已经完全反过来了，所以邰方做得很好。
没有定位机会，早放弃
另一个是人们更不愿意看到形势，或者他们不能重新定位他们的对手，或者他们的资源非常不同，没有获胜的机会。尽快放弃也是一种伟大的智慧。
我已经接待了无数的企业家。我遇到的许多情况是什么？也就是说，太多的企业家很容易陷入知道他们做不到的状态。在中国传统文化中，孔子有这种精神，他知道自己做不到。有时候，当人们达到这种状态时，他们往往会进入一种兴奋的状态，一种在道德和伦理上伟大和至高无上的自我形象。我想借此机会向大家揭露这样一个陷阱。很多人，我越是说这个商机不可能成功，他就越是兴奋。正因为如此，他觉得做这件事更有活力。事实上，作为企业家，我们必须追求成就，而不是做出不必要的牺牲。在我们看来，许多牺牲都是毫无意义的，是对社会资源的巨大消耗。更重要的是，我认为这对企业家的人生命运非常重要。人的生命是如此短暂，以至于无论他们有多强大，他们都无法承受朝错误的方向去折腾。当没有定位机会时，我们不应该把它花在那里，好像我们还有一些钱要赚，好像我的市场份额还在增长，好像它在未来会改变。
我们公司拒绝了不少做手机的客户和项目。许多企业家告诉我，你认为未来的手机会像现在的苹果一样，不会改变吗？我说过会改变的，但是机会不属于你。市场竞争，从定位来看，实际上是一种资格竞争。不是你会制造手机，而是你没有资格制造手机。这是一种资格，所以要确立竞争优势。当你没有这种合法性时，这个职位就是一个许可证、一个资格和一个合法性。当你没有这个资格的时候，你提供它是没有用的。他没有给你许可证，所以你不能进入客户的头脑。你所有的努力都是徒劳的。
我想借此机会警告企业家们，你们要判断是否有未来的唯一标志是我是否能在竞争确定性的主导地位中确立一个主导地位并得出一个平等的标志。只有当你进攻上甘岭，你的事业才会开始，你才会进入无人区，你才会有定价权。没有定价权和垄断的公司是没有希望的。
空的整个社会都在为未来的定位寻找机会。当你是同质的，我们的思维是极其有限的。当我们能够不断地改变他的结构，一个接一个地为竞争创造不同的位置时，我们的思维能力比我们自己的想象要大得多。就像我们的一个仓库。当我们根本不需要堆放货物时，如果我们不能堆放太多货物，仓库就满了。当理货员有条不紊地清理时，你会发现我们的大脑仓库可以容纳相当多的马云式的成功。
哲学家莱布尼茨领导德国哲学，他身后的康德和黑格尔是他的下级。莱布尼茨有一个非常著名的列表理论。他认为每个列表都是不同的。上帝创造了无尽的清单，但每个清单都是完全不同的，世界上的物质应该无限接近这个完全不同的清单。因此，我们也想借此机会，祝愿每一位企业家找到自己独特的清单，确立竞争优势，占领客户心中的上甘岭，闯入无人之地。
祝你们一切顺利！
邓德隆在创业黑马中首次开设了战略定位实验室
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1.身份定位理论；
2.有远大的理想，希望成为行业标杆；
3.企业有一定的业务
4.行业先锋或领导者优先。
他的实验室资源:
1.深入解读鳟鱼中国案
2.指导学员亲自找到自己的位置；
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