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摘要:直播是一个交通游戏，但发钱的根本原因不是没有交通，而是没有自然稳定的高质量交通，它形成了转型。
直播平台的交通混战已经过去，它已经进入商业化的后半阶段。无论是老英科的直播，还是专注于电子商务的天猫直播，还是基于不熟悉的社交生活的莫莫，抑或是绑定在微博上的直播等等。他们都已经开始了第一轮商业实现的竞争，直播平台的商业化进程正面临威胁，这也标志着直播平台的“野蛮成长”时期即将结束。
在早期阶段，由于资本的“哺育”，直播平台即使不卖广告也能生存。然而，随着激烈的竞争，“以血求利”已经成为每个直播平台的必修课，但不幸的是，只有少数人，如莫莫、盈科和微博(直播)，上交了利润答卷。利润真的只能是一个美丽的梦吗？
噩梦还是梦境，先谈谈钱，理清逻辑
经过前期的混乱，直播平台逐渐呈现出“马太效应”，大多数人都在生死边缘挣扎。十亿美元的市场已经成为一场噩梦。少数第一阵营在“内容、资金援助、锚、模式阵营”等核心要素上各有利弊，很少形成完整的业务闭环，盈利能力成为未实现的梦想。背后是对利润结构和模式的理解和选择上的失误，具体表现在:
首先，没有流动的水，但是钱流向锚
直播没钱是假的，但直播没钱是真的。在直播成本结构中，除了带宽和运营成本外，主持人共享/主持人签约是最大的部分。
这可以从胡亚的财务报告中看出。数据显示，胡亚在2015年四个季度的收入分别为5500万元、8530万元、8240万元和1.336亿元，但主要基于锚共享和内容的成本分别为6.727亿元、8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元。今年2月，呼亚以3亿元的天价与第一位电子体育女神小姐签约，直接创下了行业签约新纪录。电子竞技的主要直播节目斗鱼每年要为签约主持人支付1.1亿元。另一份“现场游戏行业最佳主持人排行榜”显示，前传奇联盟职业球员、电子竞技评论员主持人若丰的签约费高达每年2000万元，该榜单前14位主持人的签约费均高于1000万元，甚至其他一线主持人的签约费都在百万元水平。
除了签合同，还有股票。根据斯诺鲍的研究报告，传统展示模式中的平台锚分为6: 3: 1，从而支持平台的可持续高利润发展。然而，移动泛娱乐直播平台的竞争异常激烈。例如，盈科已直接从原来的32%提高到60%左右；胡椒现场直播几乎将超过90%的节目分发给主持人；直接的结果是锚是红色的，平台丢失了。
此外，对于那些拥有高知名度的流量和粉丝的主持人，主要的直播平台也进行“偷猎战争”。最后，直播平台培育的网红被对手挖走，造成两个空，使整个直播行业陷入了另一个恶性循环。
另一方面，根据盈科披露的财务数据，2015年的净利润为167.28万元(未经审计)，其利润很大程度上得益于未能与直播签约，最多只能补贴几千元给一些顶级主持人，因此盈科节省了巨额签约费。
此外，绝大部分的流量都被少数主持人/在线消费，这也与国家直播的定位相反。
因此，实现利润的首要任务是减少甚至切断锚的财务支出，找到与锚互利共生的合作模式，形成利益共同体。例如，主持人的培训、操作、包装和扩展，从业余红网艺人到品牌所有者的整个产业链过程，以及主持人知识产权资源的平台资源交换。
第二，没有交通，这是缺乏有效的转化
有人把直播平台和主持人之间的尴尬关系归咎于流量，说“如果平台本身有流量，主持人就要靠你了。”如果你自己没有交通工具，你必须依靠锚来为你拉动交通，所以毫无疑问，你必须发钱来做到这一点。”事实上，直播是一个交通游戏，但发钱的根本原因不是没有交通，而是没有自然稳定的高质量交通，它形成了转型。
最极端的例子是刷流，这是一个公开的行业秘密。据网上报道，看斗鱼房间的人数实际上超过了13亿。一些人发现有21个人在使用黑屏直播三个小时后一直在线观看。尽管盈科投资者朱啸虎将这一奇怪现象解释为:“机器人观众只是鼓励新主播的一种操作手段”，但其修辞本身却是“这里没有银320”。
另一方面，盈科不签约、不绑定主播的信心在于其每天1500万的活跃用户规模，这使得主播由于巨大的流量和用户粘性而不请自来。在不到6个月的时间里，sdk的嵌入式微博直播已经成为中国最主流的直播平台之一，因为它分享了新浪微博2.82亿的月度用户，而新浪微博是社交媒体上最好的流量来源。根据微博在2016年影响力峰会上披露的数据，仅在微博上，每日直播平均数量为26万次，每日平均观众数量为538万，每日平均互动数量为7013万次。此外，除了微博apppush和微博Live Plaza推荐的流量支持外，第二炮和第一直播母公司的另外两款产品小卡秀也为第一次直播提供了足够的流量支持。因此，第一次直播的兴起实际上是由于这种产品生态矩阵的发挥，这给第一次直播带来了流量优势，而这种流量优势也帮助第一次直播率先实现流量。
Momo副总裁韦嘉曾指出:“Momo本身是一个拥有2亿用户的平台，所以获得流量的成本比其他平台要小，Momo自身的社会属性更有利于用户的保留。”
这与艾传媒咨询公司首席执行官张毅的观点基本一致。市场上有200多个直播平台，只有少数公司盈利，比如Momo和Weibo(直播)，因为只有真正活跃的用户规模才能带来付费收入。
流量的有效转换取决于:
1.直播用户的购买成本是否足够低。例如，如果直播用户从微博顺利过渡，就不需要重新建立社会关系，米托用户可以通过短片、美容相机等产品顺利进入直播。
2.直播是否是现有用户的强烈需求。例如，直播用户可以在微博上与朋友和粉丝无缝互动，这种开放的社交互动对直播的需求高于支付宝和微信用户。
3.现有用户能否转化为消费者。用户和消费者之间最大的区别在于是否付费。莫莫生活的一个付费用户在第三季度已经花费了283.6元人民币，这只是支付荷尔蒙。直播&微博拥有丰富的明星网络红色资源，粉丝经济也非常可观。
第三，没有钱可收，也没有收入的支柱来源
另一些人把现场直播赚钱的缺乏归因于他们找不到盈利渠道，也不知道去哪里收钱。事实上，这并不是说没有办法实现，而是说每一种方式都是入不敷出，直播平台通常缺乏核心收入来源。
目前，直播已经催生了多种货币化方式，如奖励佣金、广告、业务推广收入、明星或网络红经纪、直播节目收费、网络红孵化等。，但是这些方法都不能支撑整个板。
原因是多方面的，例如，直播平台广告的性价格比较决定了用户是否愿意付费。通过比较《盈科》、《焦赞》和《译林特刊》的引文，我们可以窥见一斑。在盈科推出的广告合作方案中，内容营销套餐的高价是2000万，开篇广告是400万/天，是新浪微博的26倍。目前，花椒还没有公布包装销售计划，但在外部销售刊物上可以销售的资源种类很少，比较简单；现场直播还将结合微博、秒杀和小卡秀，为品牌所有者量身定制整合营销计划，以其成本效益优势吸引单一产品。
而分享必须基于流量和回报。高流量意味着新用户获取和宽带成本的增加，而高回报需要更多的锚推荐资源和宣传资源。
因此，直播平台注定要面临运营推广成本、带宽成本和内容(主播签约/分享)三座大山的压力，赚钱成为遥不可及的存在。此外，成本如此之高，以至于它不能再依靠融资来继续烧钱以换取市场份额，自我造血迫在眉睫。
这是利润的“三重门”
当问题清楚了，让我们来谈谈如何赚钱。在直播生态中，直播平台——普通用户——主播——品牌所有者形成了一个完整的链条。如何连接所有的链接，形成渠道而不是奖励，更快地获得更多的利润？
硬而宽是“短视的”，软种植和整合是“长远的”
目前直播平台主要有三种业务模式:常规硬和宽(包括开屏、首页横幅、热门话题、全台推送等)。)、软而宽(包括定制标志、定制礼品、定制主题等。)，以及定制的整合营销。
硬性和宽泛的价格与流动性联系在一起。我们仍然比较焦赞盈科的广告出版物和直播平台。盈科的开盘价高达400万元/天，底气为1500万元/天；胡椒是300，000/6小时，一些媒体透露，胡椒每天生活超过500万；第一次直播为60万/天(三轮广播)，第一次直播宣布整个平台覆盖1000多万用户，单次直播同时在线用户的最大数量为450万(从数据上看，第一次直播相对便宜)。然而，很明显，用户最不喜欢硬件宽带，并且之前说客户不愿意通过硬件宽带的方式支付账单，这是不划算的。因此，试图用“硬宽”支撑自己商业帝国的直播平台可以早洗早睡，否则将是饮鸩止渴。
对于广告商来说，软整合营销确实是最重要的事情。柔和而广泛的拼写是创造力。奥运会期间，盈科和第一直播邀请傅现场直播，盈科为独家礼品开发了相应的产品功能效果，增加了视觉冲击力，加深了品牌印象。在第一次现场直播中，我们共同定制了“脉动金币”的礼物，实现了在全台的强势品牌曝光。利用奥运热点，脉动金币出现在几个受欢迎的直播房间。在这个过程中，傅和都是直播平台的赢家。
整合营销是关于平台资源的。例如，在与奥利维亚的现场活动中，两对夫妇，沙溢的胡克和艺鹭的鲍蕾，被邀请在现场直播中恢复“凤味美食”。除了通过直播和微博进行网上联合推广外，分众网下广告覆盖了写字楼和公寓，建立了“直播+明星+电子商务+分众+微博”的矩阵，成本低，效果好。
头，头，还是头
目前，直播平台最有价值的资源是头资源，它主要包括头锚和头内容，二者既有相同之处，又有不同之处。
让我们先来谈谈第一主播，而主要关注普通ugc内容的英科，也不能否认明星、人才和科尔给粉丝带来的巨大流量和可观的经济效益。明星人才等更多的人力资源更有可能受到广告商的青睐。以擅长玩明星牌的现场直播为例。目前已有3000多名明星入驻，10000多名自媒体和pgc创作者入驻，被认为是明星头资源最多的直播平台(其他平台也在积极努力)。这是因为这些明星资源同时拥有微博社会关系，没有必要再粉化和转化为自然；另一方面，现场直播不断孕育着网络红人，在扩大台长资源的同时，也有一种“从众效应”，一些台长试图在以后进行现场直播也是如此。
事实上，无论是与阿迪达斯合作的现场直播，邀请吴亦凡住在城里，请薛之谦在P&G的现场直播测试中推广“飘柔”产品，还是与联合利华联手让“奇霸硕”玩家出现在现场直播中，这些都让品牌所有者感受到了现场直播的价值，并愿意继续尝试。
让我们来谈谈头部内容，它不仅包括头部恒星的光环，还包括pugc内容。未来直播平台的内容结构可能是金字塔形的，底部是受欢迎的ugc，主干是垂直ugc，顶部是定制直播pgc。pgc和ugc内容相结合的Pugc内容模式将会越来越流行。在直播和视频短片的理念下，微博凭借这种金字塔形的内容结构，成功进入了100亿美元的俱乐部，群星+科尔，垂直领域的大咖啡+普通用户全方位发言。
未来将更加关注纵向细分的内容，最终形成多元化的内容模式，这可以解释为什么科技制作了直播和叠加的短片内容，以及第二次拍摄和小卡修的工具属性。他只是希望依托微博的社会生态，形成从直播到短片的可持续的多元化内容生态。因为这样更容易完成粉丝和关系的沉淀，然后通过平台内容得到实现。
明白我更爱我，“如果你死了，你必须死在你的手中。”
最后，随着直播行业的泡沫逐渐溢出，直播平台只有真正了解用户和广告商，才能赚大钱。
平台理解用户，核心是强大的交互和强大的内容。它必须至少包括两点:
1.为了理解用户使用直播的原因，除了4g网络速度、移动设备的普及等条件之外，公众热衷于直播，因为这种社交模式符合大多数不善于社交或保守的用户的个性。直播与不平等的社会文化联系在一起，使得交流和互动变得平淡，给人们提供了与现实生活中无法联系的人交流的机会，释放了他们内心的空空虚。特别是对于那些离开家乡的草根阶层来说，他们正处于失去自己的根的状态，需要建立一个新的社交圈，找到一种认同感。现场直播看似无聊但却真实的行为给了他们一种陪伴感，极大地缓解了他们的孤独。因此，直播平台需要继续满足广大用户的愿望，并充分释放他们，以产生强大的互动。
2.加强社交和友谊，将直播平台塑造成一个更加脚踏实地的交流工具，让用户养成习惯。直播需要创造“一种现场参与的感觉，与主持人一起创造内容。”直播平台的商业化强调互动性和媒体资源的充分利用。比如，盈科营销套餐三天的小型直播活动，离不开在线社交平台的持续推广和预热。现场直播更是如此。在其诞生之初，它就有一个微博社交窗口，在社交网络的祝福下，无论是在产品体验还是内容传播方面，都更加方便用户使用和拓展品牌推广。
如果平台理解广告商，至少要求用户群体是一致的。例如，雷军通过十几个视频网站、手机直播应用和他自己的“小米直播”应用发布了小米无人机。选择直播平台的前提是音调。
如何使平台音调更适合金融、科技等各行各业的广告商？其中一个关键点是扩大垂直领域的范畴，提高内容的专业水平。目前，所有主要的直播平台都处于垂直布局领域。一家直播公司甚至正在探索“付费直播”的可行性，其独立的金融直播应用将很快推出。付费直播有助于品牌过滤掉有购买力的潜在客户，锁定用户。此外，边看边买的直播功能刚刚推出，这对于电子商务和直播的跨界是一个很大的推动，也将为“直播+电子商务”平台打开一个巨大的流量实现窗口
其次，平台要有正能量，内容气质要和广告商一样。没有广告商希望他们的频道有负面关联。因此，那些主要推销锥脸和大胸女孩的现场直播节目并不总能卖个好价钱。如今，美女拍摄，第一现场直播等。开始在金融、食品、时尚、风险投资等领域深度培育垂直内容。，希望在垂直领域培养更多有才华的V星人、风险投资家甚至明星主播，以便平台的音调能与广告商更匹配。
一句话，“一人成功，万人死亡”，在残酷的行业竞争中，那些能够成为幸存者甚至行业收割者的人，必须是具有清晰的实现理念和可持续实现能力的佼佼者。接下来，盈利能力将成为直播行业最重要的问题。
曾玲微信号:翔灵0815
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