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当发现资本可以购买资源时，资源的重要性排在第二位。
正文|潘东延
2009年11月20日，它在纽约证券交易所成功上市，股票代码为svn，开盘价为13.5美元，比发行价高22.7%。然而，美好的时光并没有持续多久。2012年9月，由于中国证券交易所的信心危机，七天酒店的股价走低，集团高层一致决定将公司私有化。最后，从纽约证券交易所私有化中退市的七天酒店的价格是6.96亿美元。
2015年9月18日，锦江国际向白金集团投资83亿元人民币，投资完成后将持有白金集团81%的股权。世界第四大酒店集团诞生了，并有望在不久的将来成长为世界最大的酒店集团。晋江国际的战略投资为铂金集团估值103亿元人民币，约合16.2亿美元，该公司的估值在过去两年增长至233%。白金做了什么？
企业管理需要创新和优化。郑南雁说，但我显然更热衷于前者。
从七天到白金，郑南雁提出了酒店资源平台+外部创业团队的转型思路，即把原来的七天酒店资源统筹变成资源平台，然后利用平台资源吸引真正对高端酒店品牌有感情的外部创业团队，通过6+2+2的股权结构设计实现双赢发展(集团公司占60%，集团高管占20%，创业团队占20%)。
2003年，郑南雁是携程负责全国营销的副总裁。2000年，他被携程四君子之一的戚迹带入携程。从携程的酒店预订业务，郑南雁看到了经济型酒店行业的潜力。2005年，他与投资者何伯权一拍即合，于是他离开携程，开始了自己的真正事业。
自2003年以来，郑南雁已经完全成为中国酒店业的明星。
接下来，让我们看看郑南雁如何利用自己的资源来适应经济发展和重建其竞争战略。
以下内容摘自《创新:从7天酒店到白金集团》:
2015年7月12日，白金集团召开了半年度会议。在这次会议上，郑南雁对公司的业务做了详细的分类:
第一个是在实地运作的自主品牌，它必须考虑到强大的运作、强大的品牌和强大的客户；
其次，品牌是通过整合行业资源而产生的，以强势品牌和强势客户为重点进行能力建设；
最后，合作引入的品牌注重强势运营和强势客户。
除了核心互联网公司，白金还拥有独立的运营商，如旅游、金融、投资和供应链。
郑南雁对集团过去六个月的表现不满意。首先，白金集团历史上第一次未能实现收入同比增长30%的目标，这是由于整个行业(如经济型连锁酒店业务)的增长率普遍下降造成的，但郑南雁没有购买。
这是因为他锁定的基准公司是携程这样的互联网公司，该公司仍保持着每季度约50%的增长率。郑南雁要求成熟业务增长30%,新兴业务增长100%。在他看来，如果没有这样的增长率，企业将失去优势和活力，甚至生存都有问题。他迫切需要在整个公司创造足够的紧迫感。
郑南雁继续明确指出，白金目前的弱点是:
(1)缺乏科学分析和科学思维能力；
2缺乏单一的业务领导者；
(3)适应产业竞争的缓慢增长；
④部分高管墨守成规，缺乏全局意识。
郑南雁以此为契机，组建了由郑南雁、林岳洲、苏同民、李宪峰、张勇、李鹏等成员组成的过渡性运营中心。下半年，正式开始调整公司运营结构，从运营层面切入7天酒店，全面梳理白金集团运营体系。
由于上半年业绩目标未能实现，郑南雁要求下半年大家把追求业绩作为主要任务，推迟推广创造新品牌等创意业务。
事实上，他非常清楚创意业务的暂停与上半年业绩目标的实现没有直接关系。更深层次的原因是领导人才不够，他不断给人力资源部施压。
当然，郑南雁对铂金的未来仍然充满信心，主要基于以下三点:
首先，它制定了符合未来趋势的战略；
二是建立强调创新和公平竞争的制度设计；
第三是创新基因的遗传。
7月13日，在白金集团半年度会议结束时，郑南雁给所有高管上了一堂关于宏观经济趋势的课，这也是他过去两年实践、学习和思考的结果。
根据经济发展的不同核心驱动力，郑南雁将人类社会的经济发展分为四个阶段:
他认为，人类社会最早的经济发展是以资源为核心驱动力的，谁掌握了资源谁就是老板；
在资本主义时期，经济发展的核心动力变成了资本，资本家成为社会经济的主人；
在工业经济时代，经济发展的核心驱动力已经转变为工业企业家，金钱变得比以前不那么重要，有必要追逐工业；
在互联网时代，经济发展的核心驱动力已经成为以满足用户需求为中心的互联网企业。它不生产任何具体的对象，而是不断地集成资源来满足用户的需求。
因此，整个人类社会和经济发展的核心驱动力的转移过程是从资源攫取者到资本家，然后到工业企业家，现在到互联网企业家。
现代管理诞生于工业经济时代，其核心分析逻辑是基于工业竞争。虽然工业经济时代也提倡顾客至上，但其思维的逻辑起点仍然是生产的终点，即企业本身而不是用户。
在互联网时代，这套分析逻辑已经完全行不通了，在用户至上的时代已经不能指导企业的竞争。在酒店业，这种变化也非常显著，从最早的投资导向，到运营，再到品牌，现在迫切需要转向以用户为中心。
企业应该如何做出战略选择？在投资、运营、品牌和用户四个环节中，如果可以选择的话，自然要打造一个具有整合资源满足用户需求的核心竞争力的企业，其市场价值和话语权是最大的。显然，ota就是这样一个企业。
这就是为什么郑南雁早在2012年就认为ota将是酒店企业最大的竞争对手，但业内大多数人不知道它是什么。
对于酒店企业来说，直接转型为ota显然是不现实的。在国际顶级酒店集团中，直接投资建设的酒店数量仅占集团酒店总数的5%~10%。他们中的大多数人只负责品牌输出和运营管理，他们的关注点越来越多地转移到了前台。
在酒店业，这种轻资产模式在过去几十年里特别流行。只有通过出口品牌和管理经验，商店的数量和影响才能迅速扩大。
在7天酒店时代，郑南雁比同行业的同行更早关注会员的重要性，从创业之初就大力发展会员制度。会员预约的比例超过90%，而在线旅行社只占不到10%。与同行业的同行相比，7天酒店之所以能发展的很好，是因为会员制发挥了很大的作用。
在以用户需求为核心驱动力的转折点上，如果Platinum也向其他国际酒店集团学习，只关注运营和品牌，在用户层面无所作为，那么首先，它将浪费酒店原有的会员系统7天时间来引领行业，其次，它将随波逐流，无法引领行业，最终被ota所主导。
这也是白金将其自身转变为用户平台企业的根本原因。当然，在会员制平台还不足以与主流在线旅行社竞争的情况下，原有的运营能力仍将发挥重要作用，品牌建设能力就不用说了。郑南雁一直将打破ota控制视为核心突破点之一，因为真正强大的品牌有能力去ota，他们可以通过自己忠诚的会员体系实现可持续发展。
那么，为什么工业竞争时代会过渡到以用户需求为核心的时代呢？郑南雁的理解是，所有行业的生产能力都容易过剩，这与前三个阶段经济核心驱动力转移的原因是一致的:
当发现资本可以购买资源时，资源的重要性就落后了；
当发现资本正在追逐产业时，资本的重要性就落后了；
当各行各业的生产能力严重过剩时，用户就成了最直言不讳的人。
郑南雁认为，酒店企业和ota之间的关系不仅仅是产品和渠道之间的关系，而是谁最终会给他们工作的问题。
在这种情况下，像注重客户服务的在线旅行社，不一定会占据战略制高点？不是这样。Ota仍然需要整合线下酒店资源以满足用户需求。因此，当酒店品牌足够强大、规模足够大、顾客自给率非常高时，它就有实力与ota竞争。
郑南雁把太田比作空军队，把酒店经营比作军队，把酒店品牌比作anti-空导弹，空军队很强大，而only/〳
这个比喻非常生动贴切，从中我们可以清楚地看到白金的竞争战略:以品牌建设能力为先导，以经营管理能力为阵地，以会员平台为核心竞争力培养。当时，携程正开心地玩着去哪里，这是白金的战略机遇期。
强大的运营、强大的品牌和强大的客户来源是白金的竞争战略。以强大的线下运营能力为阵地，我们将全面强化品牌和客户来源力量，最终在行业内同时形成三股力量的号召力。
目前，企业的所有资源都围绕用户，利用运营和品牌的力量转向用户平台，这是白金与同行业同行的最大区别。如果白金有一天足够强大，它可能只会发展客户和品牌。这种转变风险最大，但如果成功，它将拥有最大的发言权。
与ota相比，白金最大的优势在于其强大的会员体系、不断衍生的酒店品牌社区和3700多家线下酒店，这让白金更了解消费者。Ota主要通过打折促销带来流量，这只能刺激消费者的兴趣，却不能使酒店品牌与消费者有更高的情感沟通和粘性，也不能实现品牌增值。
白金品牌创建平台和会员发展平台的线上线下可以相互滋养，不仅可以发展会员，还可以支持品牌和消费者建立真正的情感联系，实现相互促进和发展。
从资源经济到资本主义，到工业竞争，最后到当前的顾客赢得，这是郑南雁观察到的社会和经济发展的四个阶段。相应地，酒店业经历了四个阶段:投资导向、运营导向、品牌导向和用户导向。
我想让你明白为什么我们必须做出如此多的改变，为什么我们必须建立一个会员平台，为什么我们必须不断强调关注用户。郑南雁有一颗坚强的心，包括为什么我们要拆分互联网公司，为什么互联网公司应该只关注交易金额而不是酒店入住率。
Airbnb和携程从来不关注酒店的开门率，只关注用户数量和交易额。他认为，当公司在年初将kpi(关键绩效指标)从开房率改为交易额时，很多员工并不理解，甚至造假，数十名门店经理被强行解雇。
在解释了为什么白金以用户平台为核心打造了公司的核心竞争力后，郑南雁立即开始分享他对酒店品牌的理解。他将酒店品牌分为四类:
实用、高端、时尚和奢华。
郑南雁认为，公用事业和高端酒店品牌需要被消费者深深倾听，然后继续调整自己以满足消费者的需求；时尚和豪华酒店品牌不需要听任何消费者的，他们不需要关心消费者在想什么，要么跟着我，要么走开！
阿尔巴之家优雅的法国酒店和h12艺术酒店只讲述他们自己的故事，不是生就是死。当然，听取消费者对产品基本功能的意见是必要的，但品牌本身只存在于自己的世界中。郑南雁表示，奢侈品牌的市场容量可能不大，但品牌价值很高。
他甚至说，我们都认为7天酒店的市值被资本市场严重低估，所以我们选择退出市场。事实上，如果我们纯粹从品牌价值的角度来看，它可能不会被低估。郑南雁希望通过类似的解释和分享，继续加强大家对中高端和豪华酒店品牌的商业运作逻辑的理解。
本文内容摘自《创新:从7天酒店到白金集团》
本文摘自企业家编辑的《创新:从7天酒店到白金集团》。转载，请在后台回复转载。擅自转载将受到调查。
