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正文/王新喜
随着iphone销量的下降，苹果越来越强调其软件和服务的收入。苹果互联网服务主管埃迪·库伊(Eddy cue)不久前在接受采访时指出，优步在苹果平台上取得了不错的成绩，这太棒了。但与此同时，他也自豪地指出，没有我们的平台，优步就不会存在。库克还在苹果最近的投资者电话会议上表示，仅从苹果服务业务的规模来看，它明年将跻身《财富》100强。
在收益电话会议上，ar增强现实游戏pokémon go被多次提及。库克曾经说过:“我们首先要做的是确保苹果产品和其他开发者(比如神奇宝贝go)之间的兼容性和协调性。”这就是为什么你会看到这么多人拿着iphone在外面抓皮卡丘。”今年，苹果在Didi上投资了10亿美元，这也显示了苹果希望稳定ios优秀开发者阵营，并迫切希望从软件收入中找到新的利润空来改造和拯救自己。
为什么苹果越来越强调软件服务收入和开发者利益？
可以看出，苹果开始越来越强调软件服务收入和开发者的利益，甚至迫不及待地强调那些受欢迎的非凡产品将因为苹果提供的平台而变得受欢迎。众所周知，苹果开始强调其软件收入并非没有原因。今年第一季度，苹果软件和服务部门的收入超过了苹果电脑的硬件销售收入。上个季度，包括itunes store、app store、apple pay、apple music等一系列苹果软件服务的收入同比增长20%，而苹果app store在全球市场的总收入比上个季度高出近90%。
2016年第二季度，服务收入为59.76亿美元，比去年同期的50.28亿美元增长19%。库克指出，应用商店的收入已经达到历史最高水平，安装基础继续增长，交易用户数量达到历史新高。显然，神奇宝贝go目前在世界各地都很受欢迎，苹果商店第一周的下载量达到了新高，但它也在不断地给苹果金库带来现金流。据一些分析师称，神奇宝贝go将帮助苹果在未来几年获得30亿美元的增量收入。
苹果的战略目的也很明显。当硬件增长和创新疲软时，有必要打破主要依赖iphone硬件销售的盈利模式，并且有必要去硬件化。因为当硬件市场饱和时，它暂时没有太多考虑iphone的创新，为了保存股票价格和投资者的信心，提高利润，当前的出路是开放软件和服务的收入。
为了打破依赖iphone的盈利模式，有必要推动应用商店开发者和用户的增长
为了开放软件和服务的收入，我们必须从开发者和用户两方面入手。在用户方面，有必要鼓励开发者开发更多付费应用和高质量游戏，以吸引用户为下载付费，同时，开始在应用商店进行竞价排名。苹果成立了一个秘密小组来探索苹果商店的改革计划，包括向重点应用程序开发者收费。因此，它将对开发商的创造力和收入产生重大影响。然而，与此同时，苹果的竞价排名在一定程度上抑制了应用商店的刷单行为，也有必要与刷单产业链竞争，即将参与刷单的开发商纳入竞价小组，这也是空.促进其收入增长的一个环节
因此，苹果一直认为苹果商店的潜力值得深入挖掘。早在2015年，应用商店的收入就超过了200亿美元。根据苹果30%的应用销售份额，这一收入为苹果带来了至少60亿美元。苹果开始从应用商店获得收入，自然是考虑到应用商店未来的收入潜力，尤其是在中国市场。app annie发布的前一份报告显示，今年第一季度，ios应用商店在中国的收入已经超过日本，位居世界第二，收入增长率达到近2.2倍。目前，中国应用商店的收入仅比美国低30%左右。因此，可以预测，它有很大的潜力在一两年内超过美国市场。
因此，中国将成为应用商店创收和提高苹果软件盈利能力的重要市场，但显然，要打破依赖硬件盈利的困境，打开软件和服务的收入，仅仅依靠应用商店是远远不够的。
因此，苹果目前正致力于改善其四大操作系统(tvos、ios、macos和watchos)、苹果支付和苹果音乐等服务。在wwdc会议之前，苹果更新了其四大产品线的系统软件，即apple watch、apple tv、mac computer和iphone。加强主要操作系统和软件服务之间的相关性，并在其自身封闭的生态环境中改善搜索体验、地图、siri和其他软件体验。苹果地图现已被整合到许多ios应用中，包括airbnb、foursquare和yelp。siri的基础技术也在《不断改进》中，并在苹果手表和苹果电视中使用，siri对健身、信息、支付和汽车呼叫等服务应用的开发者开放。希望内部的软件生态和开发人员在集成后能够实现某种连接并产生协同作用。
没有创新亮点:强调软件服务实际上是一种无助和视线的转移
当然，苹果越来越关注软件服务，这实际上是一种无奈。在iphone6s的销量被国内手机完全超越后，一些业内人士指出，中国手机制造商在质量和性能上很快赶上了苹果，消费者的心态也在发生变化。
因此，当苹果不能在硬件创新上有所作为时，它必须充分利用它的优势，避免它的弱点。软件生态是苹果相对于其他手机制造商的最大优势，这迫使苹果通过强调基于硬件的软件服务生态策略来转移人们的注意力。因此，苹果需要想出一个策略来应对资本市场的焦虑，所以库克表示，只有从苹果服务业务的规模来看，它才能在明年跻身《财富》100强。
当然，这不是吹牛。iphone的总销量即将突破10亿，激活设备上个季度已经突破10亿。苹果现有的用户基础越来越大，而且相对稳定。苹果的软件收入已经超过了苹果和ipad。苹果正把华尔街的注意力从不可预测的硬件销售转移到应用商店和苹果音乐等具有更大增长潜力的服务上。软件和服务的收入帮助苹果提高了股价。一些分析师预测，未来几年，用户在应用和其他苹果服务上的支出将翻一番。
高盛(Goldman Sachs)此前指出，如果一个使用iphone的用户每月带来42美元的arpu，假设他使用所有苹果设备，arpu将达到每月153美元。然而，很难说arpu能否达到这个数字，但从长远来看，苹果10亿的用户群正在为它创造条件。
软件服务收入的本质是运营用户:但苹果的软件布局没有多少亮点让用户兴奋
但我们也不要忘记，软件服务的本质是操作用户，提高他们的粘性和忠诚度，但我们仍然看不到苹果软件应用中令人兴奋的用户亮点。苹果支付、苹果音乐和其他软件服务没有吸引中国的主流用户。目前，人们还没有在两年前苹果发布的智能家居平台homekit上看到更多的后续新闻，支持homekit的设备数量相对较少，但谷歌和亚马逊已经频繁部署。
至于苹果软件，一向崇拜苹果的莫博士也开始认为苹果的软件和服务很难使用，而itunes仍然臃肿、复杂、停滞不前。当icloud同步音乐文件、safari书签、页面文档和其他数据时，经常会出现各种错误。同时，苹果的本地邮件应用不如谷歌邮箱和其他优秀的第三方邮件，它的一些功能跟不上时代。没有实用的功能，如快速信息分类和自动归档。此外，莫博士还说，照片有内置的icloud照片库服务，但照片往往找不到存储的照片，有时甚至无法打开。他认为这不是苹果应该拥有的软件质量。
就用户数量而言，安卓手机已经超过了iphone，谷歌应用商店(Google App Store)约占全球下载应用总数的60%。因此，谷歌应用商店的下载量大大超过了苹果应用商店。但相对而言，iphone用户更愿意使用付费应用，并进行应用内购买交易。然而，随着安卓手机制造商逐渐覆盖高端用户，安卓体验逐渐优化，安卓付费用户的增长趋势是可以预料的。
依赖软件服务收入过于被动，存在风险:在中国面临本地化问题
根据之前的分析，苹果实际上在软件服务收入方面过于依赖应用商店。我们可以看到，在苹果的软件服务收入中，包括itunes、icloud、苹果音乐、苹果支付、苹果护理和应用商店，来自应用商店的收入占据核心，而增长亮点是由非凡的游戏或应用驱动的。例如，神奇宝贝go的出现间接为苹果的应用商店收入带来了更多亮点。
依赖于从应用程序开发人员那里获得更多份额的收入策略，更多的是一种被动策略。现象级产品有不可控制的时间段和突发事件，在短时间内推出更多神奇宝贝是不现实的。另一个大难题是苹果服务产品在中国的本地化挑战。在iphone销量下滑的背景下，苹果的音乐、电影、书籍、移动支付和智能家居业务等服务产品在中国发展面临诸多困难。根据最新消息，苹果已经关闭了在中国的电影和图书业务。然而，苹果支付已经在中国运营了半年，但仍未取得太大成功。
另一方面，在中国，许多超级应用本质上是软件开发平台，可能会与苹果的应用商店竞争。例如，在中国，由于付费用户的比例不大，而苹果未来采用竞价排名也可能导致许多开发者成本增加，这可能导致许多企业家和应用开发者放弃制作应用，转向超级应用平台。例如，一些企业家提到，越来越多的轻型应用开发商开始选择将微信公开，而不是制作一款运营R&D资本成本和用户获取成本更高的应用。因此，依赖软件服务收入存在瓶颈和风险。如果软件服务提供商苹果没有显示出足够的亮点来维持开发者和用户之间的粘性，它对未来收入增长的预期可能会出现泡沫。
软、硬集成策略不可忽视:软件和服务收入必须以硬件为基石
归根结底，苹果本身是一家软件和硬件相结合的公司，但它在硬件方面比facebook和谷歌等互联网巨头更强，在软件方面比三星等安卓制造商更强。因此，面对手机市场的竞争，苹果公司一直想转向硬件，强调其在软件生态方面的优势。在硬件创新乏力的情况下，苹果避免转移行业的注意力，强调软件收入，但事实上其商业模式并未改变。软件产品只能保持最新。如果每个人都看到苹果已经失去了早期对创新的敏感性，无法拿出令人惊叹的产品来回答问题，苹果是在要求每个人不要在意硬件平庸的细节，而是要关注苹果软件服务收入的增长。这毕竟不是一个长期的解决方案。
诚然，苹果目前的销售收入来源仍然主要是硬件产品，苹果清楚地知道销售硬件存在瓶颈，硬件只能销售一次，而内容和服务可以重复销售。另一方面，尽管硬件是软件服务的基石，但硬件的缓慢增长将导致用户转向其他制造商和平台，这将影响他们软件生态的粘性。目前，由于iphone7只是一个常规的升级版本，iphone在中国已经被严重地指出“缺货”。2016年第二季度，苹果在中国的市场份额仅为17.9%，其“过时”的配置让中国消费者不再迷恋。
如果苹果在中国继续亏损，其软件服务收入预计将大幅减少。如果硬件的载体在智能手机市场的竞争中失去了足够的创新，软硬件的集成策略也可能面临许多问题。苹果的生存是一个基于创新的公司。无论是商业模式还是产品本身，它都必须有一个基石。如果它自己的产品创新不足，失去了用户，它的软件和服务收入就不能建立在空的基础上，它的未来也必须达到这个基本的回报点。
作者:王新喜tmt高级评论员本文拒绝转载作者的微信公众号:热门微评论
